Truth, Lies and Advertising tóm tắt tiếng Việt

Bản tóm tắt cuốn sách Truth, Lies and Advertising (Sự thật, Dối trá và Quảng cáo) của tác giả Jon Steel dưới đây đang được đóng góp bởi các thành viên của trang web dichsach.club
Nếu bạn nhận thấy có nội dung nào cần điều chỉnh hay bổ sung thêm, hãy click vào nút “Edit this page” và chỉnh sửa nội dung để giúp dichsach.club ngày càng hoàn thiện hơn. Cảm ơn bạn rất nhiều!

Bản Tiếng Việt	Bản tiếng Anh
Sự thật, Dối trá và Quảng cáo	Truth, Lies and Advertising
Jon Steel	Jon Steel
Nghệ thuật lập kế hoạch tài khoản	The Art of Account Planning
Nó nói về cái gì?	What is it about?
Trong Truth, Lies and Advertising (1998), nhà lập kế hoạch tài khoản hàng đầu Jon Steel chia sẻ cái nhìn sâu sắc của người trong cuộc về thế giới quảng cáo. Đối với Steel, việc tạo ra những quảng cáo tuyệt vời là để hiểu người tiêu dùng và những giai thoại hậu trường hấp dẫn của anh ấy minh họa vai trò của những người lập kế hoạch tài khoản trong việc phát triển một chiến dịch thành công.	In Truth, Lies and Advertising (1998), leading account planner Jon Steel shares an insider’s insight into the world of advertising. For Steel, the creation of great ads is all about understanding the consumer, and his compelling behind-the-scenes anecdotes illustrate the role account planners play in developing a successful campaign.
Tại sao những thiên tài kỳ quặc trong lĩnh vực quảng cáo lại nhận được tất cả công lao cho những dự án tuyệt vời? Có lẽ bởi vì chúng ta có một khái niệm lãng mạn về các nhân vật Don Draper ngồi xung quanh trong những căn hộ thông tầng cao chọc trời, suy ngẫm về xã hội và nghĩ ra những khẩu hiệu và bản sao đẹp và ngắn gọn.	Why do the oddball geniuses in advertising get all the credit for great projects? Probably because we have a romantic notion of Don Draper characters sitting around in skyscraper penthouses, ruminating on society and coming up with beautiful and concise taglines and copy.
Tuy nhiên, sự thật lại khác. Đằng sau mỗi thiên tài Don Draper, có một người lập kế hoạch tài khoản. Và nếu không có kế hoạch tài khoản đó, Don Draper sẽ thất nghiệp.	The truth, however, is different. Behind every Don Draper genius, there’s an account planner. And without that account planner, Don Draper would be unemployed.
Như bạn sẽ thấy trong phần tóm tắt sách sau đây, người lập kế hoạch tài khoản được cho là công việc quan trọng nhất trong quảng cáo: anh ta đứng giữa khách hàng và quảng cáo, nghiên cứu, thu thập phản hồi và làm mọi thứ để đảm bảo khách hàng có được chiến dịch tuyệt vời mà họ ' đang trả tiền cho.	As you’ll see in the following book summarys, the account planner has arguably the most important job in advertising: he stands between the client and the creatives, does research, collects feedback and does everything to ensure a client gets the great campaign they’re paying for.
Trong bản tóm tắt này về Sự thật, Dối trá và Quảng cáo của Jon Steel, bạn sẽ tìm ra	In this summary of Truth, Lies and Advertising by Jon Steel, you’ll find out
làm thế nào tác giả đã có công cụ trong việc “có sữa?” chiến dịch;	how the author was instrumental in the “got milk?” campaign;
tại sao bạn nên hoài nghi về bất cứ điều gì mà người tiêu dùng nói với bạn; và	why you should be skeptical of whatever a consumer tells you; and
khi bạn đã thực hiện đủ nghiên cứu.	when you’ve done enough research.
Sự thật, Dối trá và Ý tưởng chính về Quảng cáo # 1: Người lập kế hoạch tài khoản tập hợp lợi ích kinh doanh của khách hàng, nhóm sáng tạo của đại lý và nhu cầu của người tiêu dùng.	Truth, Lies and Advertising Key Idea #1: Account planners bring together the client’s business interests, the agency’s creative team and consumer needs.
Người của Ad bị mang tiếng xấu là không đáng tin cậy và không có đạo đức, gần như ngang ngửa với những người bán dầu rắn. Nhưng không phải tất cả các đại lý quảng cáo đều cố gắng che giấu bạn hoặc làm bạn choáng ngợp với các quảng cáo; một số cố gắng kết nối với khán giả của họ ở cấp độ con người. Và đối với loại quảng cáo cấp tiếp theo này, công cụ lập kế hoạch tài khoản là rất quan trọng.	Ad people have a bad reputation for being untrustworthy and unethical, almost on par with snake oil salesmen. But not all ad agencies are trying to hoodwink you or overwhelm you with ads; some strive to connect with their audiences on a human level. And for this kind of next-level advertising, an account planner is crucial.
Vai trò này là nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng để giải quyết các vấn đề của khách hàng. Người lập kế hoạch tài khoản thực hiện các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng, phát triển các bản tóm tắt thông tin hoặc xem xét các yếu tố liên quan khác nhau (như số liệu bán hàng) có thể góp phần gây ra các vấn đề của khách hàng.	This role is all about researching consumer needs in order to solve client problems. An account planner conducts consumer interviews, develops information briefs or looks into various related factors (like sales figures) that might be contributing to the client’s problems.
Ngoài ra, người lập kế hoạch tài khoản có trách nhiệm giữ cho nhóm sáng tạo đi đúng hướng bằng cách chia sẻ thông tin về khách hàng mục tiêu và truyền đạt nhu cầu của khách hàng. Nói cách khác, công việc này không phải là đưa ra quyết định, mà là biến các ý tưởng thành hiện thực.	Additionally, the account planner is responsible for keeping the creative team on track by sharing information about the target consumer and communicating the client’s needs. In other words, this job isn’t about making the decisions, but rather about making ideas happen.
Ví dụ, khi tác giả đang thực hiện một dự án cho công ty ô tô Isuzu, ông đã tổ chức các nhóm tập trung tại các đại lý để tìm hiểu cơ sở khách hàng cho các mẫu xe riêng lẻ. Khi biết rằng mô hình Rodeo thu hút những người ưa mạo hiểm, anh đã chuyển tiếp thông tin đó cho nhóm sáng tạo. Dựa trên thông tin chi tiết đó, những người sáng tạo đã phát triển một đoạn phim quảng cáo về một người cha trẻ và con trai của anh ta đến thăm một cửa hàng đồ chơi, nơi họ tìm thấy một chiếc Rodeo được đóng gói giống như một chiếc ô tô đồ chơi. Và khẩu hiệu của chiến dịch có nội dung: “Rodeo. Lớn lên. Không cũ.“	For instance, when the author was working on a project for the auto company, Isuzu, he hosted focus groups at dealerships to understand the customer base for individual models. When he learned that the Rodeo model attracted adventurous types, he relayed that information to the creative team. Building on that insight, the creatives developed a commercial about a young father and his son visiting a toy store, where they find a Rodeo packaged like a toy car. And the campaign tagline read: “The Rodeo. Grow up. Not old.”
Như bạn có thể thấy, công việc của người lập kế hoạch tài khoản đòi hỏi phải nghiên cứu sâu. Và đó là lý do tại sao một người lập kế hoạch lý tưởng nên làm việc với ba khách hàng cùng một lúc, tối đa. Điều đó có vẻ không nhiều, nhưng điều quan trọng là người lập kế hoạch tài khoản không cắt góc do khối lượng công việc quá tải hoặc áp lực thời gian.	As you can see, the account planner’s job requires in-depth research. And that’s why a planner should ideally work with three clients at a time, max. That might not seem like much, but it’s important that the account planner doesn’t cut corners due to overwhelming workloads or time pressure.
Xét cho cùng, hoàn thành công việc đúng đắn sẽ giúp đại lý tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng và xây dựng danh mục đầu tư ấn tượng, điều này làm cho nó trở thành một chiến lược có lợi hơn trong dài hạn.	After all, getting the job done right will help the agency create lasting relationships with clients and build an impressive portfolio, which makes it a more profitable strategy in the long-term.
Sự thật, Dối trá và Ý tưởng Chính về Quảng cáo # 2: Người lập kế hoạch tài khoản hướng dẫn nhóm sáng tạo bằng cách thực hiện nghiên cứu người tiêu dùng và phân tích kết quả.	Truth, Lies and Advertising Key Idea #2: The account planner guides the creative team by conducting consumer research and analyzing the results.
Cần làm gì để liên lạc hiệu quả giữa quảng cáo và khách hàng? Chà, có lẽ khía cạnh quan trọng nhất của việc trở thành một nhà lập kế hoạch giỏi là lắng nghe tốt - điều đó cũng có nghĩa là đặt những câu hỏi phù hợp.	What does it take to effectively liaison between creatives and clients? Well, perhaps the most important aspect of being a good planner is listening well – which also means asking the right questions.
Khi bạn nói chuyện với người tiêu dùng, bạn phải tìm ra cách một sản phẩm phù hợp với cuộc sống của họ. Và đặt câu hỏi một cách logic, bài bản là cách tốt nhất để làm được điều đó. Ngoài ra, đừng ngại hỏi điều hiển nhiên!	When you talk to consumers, you have to figure out how a product fits into their lives. And asking questions in a logical, methodical way is the best way to do that. Also, don’t be afraid to ask the obvious!
Đó là điều mà tác giả đã học được khi hỏi một số người tham gia nhóm tập trung, “Bạn uống bao nhiêu sữa?” Nhiều người cho biết họ uống ít sữa, hoặc thậm chí không uống sữa gì, hoàn toàn quên mất việc họ uống cà phê trắng và đổ sữa vào ngũ cốc mỗi ngày.	That’s something the author learned when he asked some focus group participants, “How much milk do you drink?” Many people said they drank little milk, or even none at all, completely forgetting the fact that they drink their coffee white and pour milk on their cereal every day.
Cùng dòng, hãy tránh xa những câu hỏi chỉ đưa ra một câu trả lời. Ví dụ, trong một cuộc khảo sát mù, những người thử nghiệm thích một loại Coca-Cola mới hơn công thức ban đầu. Tuy nhiên, vì công chúng có tình cảm gắn bó với nhãn hiệu Coke truyền thống nên một khi phiên bản mới này được ra mắt công chúng rộng rãi, nó đã hoàn toàn thất bại.	Along the same lines, stay away from questions that only produce one answer. For example, in a blind survey, testers preferred a new kind of Coca-Cola over the original formula. However, since the public has such a strong emotional attachment to the traditional Coke brand, once this new version was released to the wider public, it completely failed.
Như bạn có thể thấy, các nhóm tập trung có thể có tác động lớn đến một doanh nghiệp. Đó là lý do tại sao điều quan trọng là tạo ra một môi trường thoải mái cho người tiêu dùng thử nghiệm, để bạn có thể thu thập thông tin hữu ích, chính xác nhất. Làm cho người tham gia cảm thấy thư giãn, để họ nói những gì họ thực sự nghĩ.	As you can see, focus groups can have a major impact on a business. That’s why it’s important to create a comfortable environment for test consumers, so you can collect the most accurate, useful information. Make participants feel relaxed, so they say what they really think.
Vì vậy, việc tổ chức các cuộc phỏng vấn tại nhà riêng sẽ hữu ích hơn là trong một tòa nhà nghiên cứu đáng sợ. Điều đó hiệu quả với những người lập kế hoạch tài khoản Sega, những người đã xem trẻ em chơi trò chơi điện tử trong phòng riêng của chúng và sau đó đặt câu hỏi ngay tại chỗ.	To that end, it helps to hold interviews in private homes, rather than in an intimidating research building. That worked for Sega account planners, who watched kids play video games in their own rooms and then asked questions on the spot.
Phong cách phỏng vấn cũng rất quan trọng: Không thẩm vấn các đối tượng của nhóm tập trung. Thay vào đó, hãy cho họ một cách để tham gia, có thể bằng cách cho họ mượn sản phẩm trong một tuần để thử nghiệm độc lập trước khi thảo luận với bạn.	Interviewing style is also important: Don’t interrogate focus group subjects. Instead, give them a way to participate, perhaps by lending them the product for a week to test independently before discussing it with you.
Tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét phần quan trọng nhất trong công việc của người lập kế hoạch tài khoản. Cụ thể là giao ban sáng tạo.	Next up, we’ll be taking a look at the single most important part of the account planner’s job. Namely, creative briefing.
Sự thật, Dối trá và Ý tưởng Chính về Quảng cáo # 3: Người lập kế hoạch tài khoản sử dụng bản tóm tắt quảng cáo để trình bày một ý tưởng đơn giản, mạnh mẽ cho nhóm sáng tạo.	Truth, Lies and Advertising Key Idea #3: The account planner uses the creative brief to present a simple, powerful idea to the creative team.
Làm thế nào để nghiên cứu về người tiêu dùng của người lập kế hoạch tài khoản trở thành một chiến dịch sáng tạo? Sau khi tiến hành nghiên cứu, người lập kế hoạch chuẩn bị một bản tóm tắt sáng tạo - một bản báo cáo với chiến lược chiến dịch tổng thể - và trình bày cho nhóm sáng tạo.	How does the account planner’s consumer research turn into a creative campaign? Well, after conducting research, the planner prepares a creative brief – a report with the overall campaign strategy – and presents it to the creative team.
Vì mục tiêu chính là giao tiếp với người sáng tạo về công việc của bạn, nên tốt nhất hãy giữ cho nó đơn giản và bình thường, để tạo điều kiện thuận lợi hơn cho dòng ý tưởng. Nhưng bất kể bạn sử dụng định dạng nào - bằng miệng hay bằng văn bản, dài hay ngắn - mọi bản tóm tắt đều phải chứa các thông tin sau:	Since the main goal is to communicate with creatives about your work, it’s best to keep it simple and casual, to better facilitate the flow of ideas. But no matter what format you use – oral or written, long or short – every brief should contain the following information:
1. Bất kỳ vấn đề kinh doanh nào mà chiến dịch phải giải quyết: “Tại sao mũ bảo hiểm đi xe đạp của khách hàng không bán chạy?”	1. Any business problems the campaign should address: “Why didn’t the client’s cycle helmet sell well?”
2. Mục tiêu cụ thể của chiến dịch và hiệu quả mong muốn, theo thứ tự ưu tiên: “Chúng ta muốn thu hút người tiêu dùng mới hay khuyến khích những người thường xuyên mua mũ bảo hiểm nhiều hơn? Nếu cả hai, cái nào quan trọng hơn? ”	2. Specific campaign objectives and desired effects, in order of priority: “Do we want to attract new consumers or encourage regular ones to buy more helmets? If both, which is more important?”
3. Đối tượng mục tiêu cụ thể: “Các bậc cha mẹ lo lắng về sự an toàn khi đi xe đạp nhưng cũng có những đứa trẻ đội mũ bảo hiểm không muốn trông như những chú cò”.	3. The specific target audience: “Parents who worry about bicycle safety but also helmet-wearing kids who don’t want to look like dorks.”
4. Kiến thức cụ thể về khách hàng mục tiêu: “Mũ bảo hiểm phù hợp với cuộc sống của họ như thế nào?” Bạn có thể bao gồm một số câu chuyện cá nhân mà bạn đã thu thập được trong nghiên cứu của mình.	4. Concrete knowledge about the target consumers: “How does the helmet fit into their lives?” You can include some of the personal stories you’ve gathered in your research.
Ngoài bốn điểm đó, phần quan trọng nhất của bản tóm tắt là mệnh đề - thông điệp cốt lõi được viết dưới dạng một câu đơn giản. Đây là những gì quảng cáo sẽ cố gắng truyền tải với quảng cáo cuối cùng.	Beyond those four points, the most important part of the brief is the proposition – the core message written as one simple sentence. This is what creatives will try to convey with the final advertisement.
Và vì mục tiêu chính của bất kỳ quảng cáo nào là truyền đạt các tính năng đặc biệt của sản phẩm theo cách dễ tiếp cận, nên bản tóm tắt của bạn nên bao gồm các ý tưởng về cách truyền đạt đề xuất này theo cách giải trí, có thể sử dụng tài liệu từ nghiên cứu của bạn.	And since the main goal of any ad is to communicate a product’s special features in an accessible way, your brief should include ideas on how to convey this proposition in an entertaining fashion, perhaps using material from your research.
Tham gia nhóm tập trung vào Cuervo: Khi những người tham gia được yêu cầu tưởng tượng một vị khách đến với một chai Cuervo, họ bắt đầu lắc đầu và cười một mình. Ngôn ngữ cơ thể của họ rất rõ ràng: Cuervo như một bữa tiệc.	Take the Cuervo focus group: When participants were asked to imagine a guest arriving with a bottle of Cuervo, they started shaking their heads and laughing to themselves. Their body language was clear: Cuervo equals party.
Và vì vậy, người lập kế hoạch tài khoản đã sử dụng giai thoại này trong bản tóm tắt sáng tạo của mình để hỗ trợ cho đề xuất của Cuervo: “Một bữa tiệc đang chờ xảy ra.”	And so the account planner used this anecdote in his creative brief to support the Cuervo proposition: “A party waiting to happen.”
Sự thật, Dối trá và Ý tưởng Chính về Quảng cáo # 4: Người lập kế hoạch tài khoản làm việc với nhóm sáng tạo để kết hợp kỳ vọng của khách hàng vào khái niệm chiến dịch.	Truth, Lies and Advertising Key Idea #4: The account planner works with the creative team to incorporate client expectations into the campaign concept.
Sau khi người lập kế hoạch tài khoản đã trình bày tóm tắt quảng cáo, điều gì tiếp theo? Bây giờ đã đến lúc nhóm sáng tạo đánh bóng các ý tưởng sơ bộ của người lập kế hoạch và tạo cho chúng một nét tinh tế đặc biệt.	Once the account planner has presented the creative brief, what’s next? Now it’s time for the creative team to polish the planner’s preliminary ideas and give them a distinctive flair.
Xem xét trải nghiệm của tác giả về tài khoản Sega: Trong nghiên cứu của mình, anh ấy quan sát thấy rằng trẻ em thích giao diện điều khiển của Sega hơn của Nintendo. Vì vậy, trong bản tóm tắt sáng tạo, anh ấy đã so sánh trải nghiệm sử dụng bảng điều khiển với việc được chọn để chơi trong các Giải đấu chính của môn bóng chày, mô tả nó giống như được gọi đến “The Show”.	Consider the author’s experience on the Sega account: In his research, he observed that kids preferred Sega’s console to Nintendo’s. So in the creative brief he compared the experience of using the console to getting picked to play in baseball’s Major Leagues, describing it as getting called up to “The Show.”
Nhóm sáng tạo thích ý tưởng này, nhưng quyết định dịch nó từ tiếng bóng chày sang tiếng nói của người chơi. Tác giả đã mất hai tuần để tìm ra ý tưởng của mình, nhưng chỉ trong 30 giây, quảng cáo đã đưa ra khẩu hiệu chiến thắng: “Chào mừng bạn đến với cấp độ tiếp theo”.	The creative team liked the idea, but decided to translate it from baseball-ese to gamer-speak. It took the author two weeks to find his idea, but in just 30 seconds the creatives had come up with the winning tagline: “Welcome to the next level.”
Quá trình không kết thúc ở đây: Sau khi nhóm sáng tạo viết chiến dịch, nhiệm vụ của người lập kế hoạch là thực hiện các cải tiến bằng cách kiểm tra phản ứng của người tiêu dùng và kết hợp phản hồi của khách hàng.	The process doesn’t end here: After the creative team writes the campaign, it’s the planner’s job to make improvements by testing consumer response and incorporating client feedback.
Ví dụ, đối với tài khoản Foster Farms, thông điệp cốt lõi của chiến dịch là mặc dù gia cầm của công ty gà California đắt hơn, nhưng nó là thịt tự nhiên, tươi và địa phương - không đông lạnh và nhập khẩu.	For example, for the Foster Farms account, the core campaign message was that although the California chicken company’s poultry was more expensive, it was natural, fresh and local – not frozen and imported.
Vì vậy, nhóm sáng tạo đã phát triển một quảng cáo cho thấy những con rối gà lái xe đến California, cố gắng tự nhận mình là những con gà Foster Farms chất lượng cao. Xe của họ ngổn ngang những lon bia rỗng và thuốc lá.	So the creative team developed a commercial that showed chicken puppets driving to California, trying to pass themselves off as high-quality, Foster Farms chickens. Their car was cluttered with empty beer cans and cigarettes.
Nhưng chủ tịch của Foster Farms không thích đồ uống có cồn và nicotine, vì vậy khách hàng đã yêu cầu công ty loại bỏ những con rối gà và đưa ra hai khái niệm mới. Những người sáng tạo đã làm điều đó, nhưng cũng cải thiện ý tưởng ban đầu bằng cách thay thế bia và thuốc lá bằng đồ ăn vặt.	But the president of Foster Farms didn’t like the alcohol and nicotine props, so the client asked the agency to scrap the chicken puppets and come up with two new concepts. The creatives did that, but also improved the original idea by replacing the beer and cigarettes with junk food.
Nhưng sau đó, khi người lập kế hoạch tài khoản thử nghiệm hai khái niệm hoàn toàn mới và gà ăn đồ ăn vặt trong các nhóm tập trung, mọi người lại hào hứng nhất với những chú gà rối. Cuối cùng, những kết quả đó đã thuyết phục được chủ tịch Foster Farm. Lưu ý rằng tác giả đã không làm chính xác những gì khách hàng muốn, nhưng thay vào đó, họ đã tìm ra một giải pháp cuối cùng đã chiến thắng anh ta.	But then, when the account planner tested the two brand new concepts and the junk food-eating chickens in focus groups, people were most excited about the puppet chickens. In the end, those results convinced the Foster Farm president. Note that the author didn’t do exactly what the client wanted, but instead found a solution that won him over in the end.
Bây giờ chúng ta đã chia nhỏ tất cả các bước của quy trình, hãy xem công việc của người lập kế hoạch tài khoản trông như thế nào, từ đầu đến cuối.	Now that we’ve broken down all the steps of the process, let’s see what the account planner’s job looks like, from start to finish.
Sự thật, Dối trá và Ý tưởng Chính về Quảng cáo # 5: Tác giả đã phát triển biểu tượng “có sữa không?” chiến dịch bằng cách tuân theo quy trình lập kế hoạch tài khoản.	Truth, Lies and Advertising Key Idea #5: The author developed the iconic “got milk?” campaign by following the account planning process.
Hãy xem tác giả đã sử dụng quy trình lập kế hoạch tài khoản được mô tả trong phần tóm tắt sách trước đó như thế nào để phát triển một trong những chiến dịch quảng cáo nổi tiếng nhất mọi thời đại.	Let’s see how the author used the account planning process described in earlier book summarys to develop one of the most famous advertising campaigns of all time.
Khách hàng là Ban Cố vấn về Các nhà Chế biến Sữa có Chất lỏng California (CFMPAB), một nhóm muốn tăng lượng tiêu thụ sữa.	The client was California Fluid Milk Processors Advisory Board (CFMPAB), a group that wanted to increase milk consumption.
Steel bắt đầu bằng việc nghiên cứu tiêu thụ sữa giảm. Ông cũng đang cố gắng xác định khách hàng mục tiêu và hiểu cách sữa đã phù hợp với cuộc sống của họ.	Steel started by researching declining milk consumption. He was also trying to identify target customers and understand how milk already fitted into their lives.
Ông biết được rằng nhiều người đã uống ít sữa hơn vì họ nghĩ rằng nó nhàm chán, quá trẻ con và béo. Tuy nhiên, mọi người đã uống một số sữa, thường là kết hợp với một số thứ khác.	He learned that many people were drinking less milk because they thought it was boring, too childish and fatty. Nonetheless, people did drink some milk, typically in combination with something else.
Tác giả đã tiến hành một nhóm tập trung, trả cho người tiêu dùng 25 đô la để từ bỏ sữa trong một tuần. Trong cuộc thảo luận sau đó, những người tham gia mô tả họ đã hoàn toàn quên mất việc họ thích uống sữa với bánh quy sô cô la hoặc bánh mì bơ đậu phộng như thế nào.	The author conducted a focus group, paying consumers $25 to forgo milk for one week. In the discussion afterward, participants described how they’d completely forgotten how much they liked drinking milk with a chocolate cookie or peanut butter sandwich.
Vì vậy, trong bản tóm tắt sáng tạo, tác giả đã vạch ra chiến lược: Chiến dịch nên nhắc nhở người tiêu dùng tích trữ sữa, để tránh cảm giác hụt hẫng đó. Ông nhận ra rằng bằng cách tạo ra ham muốn đối với một số loại thực phẩm, nó cũng sẽ tạo ra ham muốn nhiều hơn về sữa.	So in the creative brief, the author outlined the strategy: The campaign should remind consumers to stock up on milk, to avoid that feeling of deprivation. He figured that by creating desire for certain foods, it would also create greater desire for milk.
Sau đó, nhóm sáng tạo đã phát triển một chiến dịch xoay quanh ý tưởng này, mô tả sữa như một người bạn đồng hành thiết yếu đối với một số loại thực phẩm nhất định. Vì vậy, “có sữa?” khẩu hiệu đã được sinh ra.	Then the creative team developed a campaign around this idea, portraying milk as an essential companion for certain foods. So the “got milk?” tagline was born.
Và thật vui, CFMPAB thích ý tưởng ban đầu, vì vậy tác giả không phải tiếp tục quay đi quay lại giữa khách hàng và nhóm sáng tạo.	And happily, the CFMPAB liked the initial concept, so the author didn’t have to keep going back and forth between the client and the creative team.
Vì nghiên cứu của ông cho thấy việc tiêu thụ sữa chủ yếu diễn ra trong gia đình, nên các chiến dịch lần đầu tiên được thử nghiệm trên TV và sau đó là trên các bảng quảng cáo đặt gần các cửa hàng tạp hóa.	Since his research showed that milk consumption primarily happened in the home, the campaigns were first tested on TV and then on billboards located near grocery stores.
Chiến dịch cũng chạy trên các tạp chí, dưới dạng một bức ảnh chụp một chiếc bánh quy sô cô la bị thiếu một miếng, với khẩu hiệu “có sữa không?” chạy bên dưới.	The campaign also ran in magazines, as a photograph of a chocolate chip cookie with a bite missing, with the tagline “got milk?” running underneath.
Các nhóm tập trung cho thấy rằng chiến dịch đã nâng cao nhận thức về sữa, khiến mọi người có nhiều khả năng mua sắm tại cửa hàng hơn.	Focus groups showed that the campaign was raising awareness of milk, which made people more likely to stock up at the store.
Và ngay sau khi chiến dịch phát động vào năm 1993, lượng tiêu thụ sữa ở California đã vượt qua mọi tiểu bang khác. Và một khi chiến dịch mở rộng ra toàn quốc vào năm 1995, nó đã đạt được thành công tương tự.	And soon after the campaign launched in 1993, milk consumption in California outpaced every other state. And once the campaign expanded nationally in 1995, it achieved similar success.
Xem lại: Tóm tắt sách Truth, Lies và Advertising	In Review: Truth, Lies and Advertising Book Summary
Thông điệp chính trong cuốn sách này:	The key message in this book:
Người lập kế hoạch tài khoản giúp phát triển quảng cáo tuyệt vời bằng cách làm việc để hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và truyền đạt những nhu cầu đó cho nhóm sáng tạo của đại lý cũng như khách hàng. Vai trò quan trọng này là tất cả nhằm tạo ra một thông điệp ý nghĩa và một kết nối con người.	An account planner helps develop great advertising by working to understand the consumer’s needs and communicating those to the agency’s creative team as well as the client. This important role is all about creating a meaningful message and a human connection.
Lời khuyên hữu ích:	Actionable advice:
Đọc tất cả mọi thứ và nói chuyện với tất cả những người đi qua con đường của bạn.	Read everything and talk to everyone who crosses your path.
Cảm hứng có thể đến từ bất cứ đâu, vì vậy nhân viên đại lý nên mở rộng tâm trí bằng cách đọc sách và tạp chí không kinh doanh và nói về ý tưởng với những người ngoài ngành. Góc nhìn bên ngoài đặc biệt quan trọng đối với các nhà lập kế hoạch tài khoản.	Inspiration can come from anywhere, so agency staffers should broaden their minds by reading non-business books and magazines and talking about ideas with people outside the industry. An outside perspective is especially crucial for account planners.
Đề xuất đọc thêm: Này Whipple, Bóp cái này! của Luke Sullivan với Sam Bennett	Suggested further reading: Hey Whipple, Squeeze This! by Luke Sullivan with Sam Bennett
Này Whipple, Bóp cái này! đã trở thành một hướng dẫn cụ thể về thế giới quảng cáo cho những người đã kinh doanh trong nhiều thập kỷ, cho những người mới đến và cho bất kỳ ai bị hấp dẫn bởi những gì sẽ xảy ra khi sự sáng tạo gặp gỡ thương mại. Tiêu đề là một cái gật đầu không kính trọng đối với một chiến dịch độc đáo những năm 1970 cho giấy vệ sinh Charmin có sự góp mặt của một nhân viên cửa hàng khó chịu tên là Mr Whipple, người đã không thể ngừng bóp chết sản phẩm. Nó tạo ra âm hưởng cho những hiểu biết trung thực và thực tế của Sullivan về quá trình sáng tạo quảng cáo đôi khi điên rồ.	Hey Whipple, Squeeze This! has become a seminal guide to the world of advertising for those who have been in the business for decades, for newcomers, and for anybody intrigued by what happens when creativity meets commerce. The title is an irreverent nod to an unconventional 1970s campaign for Charmin toilet paper that featured an annoying shop clerk called Mr Whipple, who couldn’t stop squeezing the product. It sets the tone for Sullivan’s honest and practical insights into the sometimes crazy creative process of advertising.

[Nonfiction]

Discussion