User Tools

Site Tools


unconscious_branding_neuroscience_can_empower_inspire_marketing

Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing

Lượt xem: 5

Bản tóm tắt cuốn sách Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing (Xây dựng thương hiệu vô thức: Khoa học thần kinh có thể trao quyền (và truyền cảm hứng) cho hoạt động tiếp thị như thế nào) của tác giả Douglas van Praet dưới đây được dịch sơ bộ bằng công cụ dịch tự động và sẽ được kiểm tra, điều chỉnh lại bởi các thành viên của trang web dichsach.club (bao gồm cả bạn nữa);
Vì vậy, nếu bạn nhận thấy bản dịch này có nội dung nào chưa chính xác, đừng ngần ngại ấn vào nút “Edit this page” để hiệu chỉnh nội dung giúp bản dịch ngày càng hoàn thiện hơn. Cảm ơn bạn rất nhiều!

Bản dịchBản tiếng Anh
Xây dựng thương hiệu vô thức: Khoa học thần kinh có thể trao quyền (và truyền cảm hứng) cho hoạt động tiếp thị như thế nàoUnconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing
Douglas van PraetDouglas van Praet
Unconscious Branding (2012) tiết lộ cách các nhà tiếp thị có thể khai thác vào tiềm thức của chúng ta, khuyến khích chúng ta tham gia và ủng hộ các thương hiệu của công ty. Chỉ trong bảy bước, bạn sẽ khám phá ra các chiến lược mới để hướng dẫn công ty của bạn phát triển một thương hiệu mà khách hàng có thể xây dựng một mối quan hệ thực sự.Unconscious Branding (2012) reveals how marketers can tap into our subconscious, encouraging our participation in and support of company brands. In just seven steps, you’ll discover new strategies to guide your own company toward developing a brand with which customers can build a genuine relationship.
Có thể bạn đã là một doanh nhân vĩ đại. Bạn luôn là người đầu tiên đưa ra ý tưởng mới và bạn đã tạo ra một sản phẩm thực sự tuyệt vời. Nhưng sau đó bạn phải tiếp thị sản phẩm đó. Để làm gì?Maybe you’re already a great entrepreneur. You’re always first with a new idea, and you’ve created a truly great product. But then you have to market that product. What to do?
Tiếp thị không đơn giản như bạn nghĩ. Thị trường có rất nhiều sản phẩm và những ý tưởng mới hơn và tuyệt vời hơn được giới thiệu mỗi ngày. Nếu bạn không nghiêm túc sáng tạo, sản phẩm của bạn sẽ lạc lối và không thu hút được sự chú ý của khán giả mà bạn muốn.Marketing just isn’t as simple as you might think. The marketplace is packed with products, and newer and greater ideas are introduced every single day. If you don’t get seriously creative, your product will lose its way and fail to grab the attention of the audience you want.
Tóm tắt cuốn sách này cung cấp cho bạn một cách nhìn mới về tiếp thị sản phẩm. Dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về cách bộ não hoạt động, quy trình bảy bước này sẽ tăng cường kỹ năng tiếp thị của bạn và giúp bạn xây dựng thương hiệu thành công trong thị trường cạnh tranh cao hiện nay.This book summary provide you with a new way of looking at product marketing. Based on a deep understanding of how the brain works, this seven-step process will supercharge your marketing skills and help you to build a successful brand in today’s highly competitive marketplace.
Trong bản tóm tắt này về Xây dựng thương hiệu vô thức của Douglas van Praet, bạn sẽ khám pháIn this summary of Unconscious Branding by Douglas van Praet, you’ll discover
sự lựa chọn mù tạt của bạn phản ánh mong muốn của bạn về địa vị xã hội như thế nào;how your choice of mustard reflects your desire for social status;
tại sao một Darth Vader “dễ thương” có thể thu hút nhiều sự chú ý hơn một “ác”; vàwhy a “cute” Darth Vader can attract more attention than an “evil” one; and
làm thế nào để kẹo cao su được tiếp thị một cách hiệu quả như một sản phẩm tốt cho sức khỏe.how gum can be effectively marketed as a healthy product.
Ý tưởng chính về xây dựng thương hiệu vô thức # 1: Hãy nhớ rằng khách hàng tiềm năng của bạn cũng là con người. Tư cách nhóm có thể giúp bạn như thế nào với tư cách là một nhà tiếp thị?Unconscious Branding Key Idea #1: Remember that your prospect is a human, too. How can group mentality help you as a marketer?
Bạn đã bao giờ cảm thấy bối rối trước hàng loạt sự lựa chọn trên giá kệ siêu thị? Bạn đã đi đến quyết định như thế nào? Bạn có thể nghĩ rằng bạn vừa chộp được sản phẩm có nhãn hấp dẫn nhất. Nhưng những gì bạn thực sự đang làm là đưa ra quyết định bằng cách sử dụng phương pháp phỏng đoán.Have you ever been baffled by the array of choices on a supermarket shelf? How did you come to a decision? You might think you just grabbed the product with the most attractive label. But what you were actually doing was making a decision using heuristics.
Chúng tôi sử dụng phương pháp heuristics, các phương pháp đơn giản hóa để tìm ra một giải pháp đầy đủ, khi việc tìm ra giải pháp hoàn hảo là không thể hoặc không thực tế.We use heuristics, simplified methodologies for finding a sufficient solution, when finding the perfect solution is either impossible or impractical.
Một trong những phương pháp luận này là bằng chứng xã hội. Điều này có nghĩa là khi bạn không biết phải làm gì, bạn kiểm tra xem người khác đang làm gì và sau đó cũng làm như vậy. One of these methodologies is social proof. This means when you’re in doubt of what to do, you check what other people are doing and then do the same.
Mua thương hiệu của công ty dẫn đầu thị trường là một cách để sử dụng phương pháp phỏng đoán. Một ví dụ khác là ý kiến cho rằng “đắt ngang với tốt”, điều này phản ánh sự sẵn sàng của chúng ta khi tin rằng sản phẩm càng đắt tiền thì chất lượng càng tốt. Điều này dựa trên câu ngạn ngữ, “bạn nhận được những gì bạn phải trả cho.”Buying the brand of a market leader is one way to use heuristics. Another example is the idea that “expensive equals good,” which reflects our readiness to believe that the more expensive a product is, the better the quality. This is based on the adage, “you get what you pay for.”
Nhưng heuristics không phải là thứ duy nhất ảnh hưởng đến cách mọi người đưa ra quyết định. Do đó, một nhà tiếp thị không nên chỉ sử dụng các phương pháp luận như vậy khi xây dựng một chiến dịch.But heuristics isn’t the only thing that influences how people make decisions. Thus a marketer shouldn’t only employ such methodologies when constructing a campaign.
Ngoài ra còn có một số bước tiến hóa nhất định mà nhà tiếp thị có thể khai thác để tác động đến khách hàng tiềm năng. Một là nhu cầu bẩm sinh của chúng ta về sự an toàn mà một nhóm cung cấp.There are also certain evolutionary tics that a marketer can tap into to influence a potential customer. One is our innate need for the safety that a group provides.
Hãy nghĩ về cuộc sống của tổ tiên thời kỳ đồ đá của chúng ta. Nếu một cá nhân bị trục xuất khỏi một nhóm, về cơ bản đó là một bản án tử hình. Mối đe dọa của những kẻ săn mồi, chưa kể đến thách thức tìm kiếm đủ thức ăn, có nghĩa là một người sẽ không thể tồn tại lâu.Think about the lives of our Stone Age ancestors. If an individual was banished from a group, it was essentially a death sentence. The threat of predators, not to mention the challenge of finding sufficient food, meant a single person wouldn’t survive long.
Trong thế giới hiện đại ngày nay, chúng ta không quá lo lắng về một cuộc tấn công của hổ răng kiếm khi đi bộ về nhà một mình. Tuy nhiên, mọi người vẫn thể hiện tâm lý nhóm, tìm kiếm những cá nhân có cùng chí hướng bị thu hút bởi một thương hiệu nào đó.In today’s modern world, we’re not terribly worried about a sabertooth tiger attack when walking home alone. Yet people still exhibit a group mentality, seeking like-minded individuals attracted by a certain brand.
Hãy tưởng tượng một nhóm chủ sở hữu mô tô Harley Davidson, đi chơi hôm Chủ nhật, tất cả đều mặc trang phục da giống nhau - một ví dụ hoàn hảo về tâm lý nhóm.Imagine a group of Harley Davidson motorcycle owners, out for a Sunday ride en masse, all wearing the same leather outfits – a perfect example of group mentality.
Tuy nhiên, để tạo ra một chiến dịch tốt, bạn cần phải nhìn thấy khách hàng tiềm năng không chỉ là người tiêu dùng mà còn là con người. Và đừng quên rằng con người có bộ não kiểm soát suy nghĩ và hành động của họ. Vì vậy, chúng ta hãy tìm hiểu thêm về cách bộ não đó thực sự hoạt động!To create a good campaign, however, you need to see prospects not just as consumers but as humans. And don’t forget that humans have brains that control their thoughts and actions. So let’s learn more about how that brain actually works!
Ý tưởng chính xây dựng thương hiệu vô thức # 2: Khai thác các bộ phận thể chất, cảm xúc và lý trí của não bộ là chìa khóa cho một chiến dịch hiệu quả.Unconscious Branding Key Idea #2: Harnessing the brain’s physical, emotional and rational parts is key to an effective campaign.
Chúng ta biết rằng bộ não được chia thành ba “phần”, một phần thể chất, một phần cảm xúc và một phần lý trí. Và biết điều này có thể giúp nhà tiếp thị hình dung tốt hơn về các chiến dịch để thúc đẩy khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả.We know that the brain is divided into three “parts,” a physical, an emotional and a rational part. And knowing this can help a marketer better conceive of campaigns to effectively motivate a potential customer.
Bộ phận vật chất của não bộ xử lý các nhu cầu mạnh mẽ nhưng vô thức của con người. Thường được gọi là “não bò sát”, bộ phận này liên quan đến hô hấp, ăn uống và giao phối.The brain’s physical part deals with our powerful, yet unconscious, human needs. Often called the “reptilian brain,” this part deals with breathing, eating and mating.
Các nhà tiếp thị có thể khai thác phần não này bằng cách chuyển tải bất kỳ từ nào trong sáu chữ “S” trong chiến dịch tiếp thị: sống còn, an toàn, an ninh, dinh dưỡng, tình dục và địa vị.Marketers can harness this part of the brain by channeling any of the six “S” words in a marketing campaign: survival, safety, security, sustenance, sex and status.
Được tạo bởi Lowe and Partner agency vào những năm 1980, một quảng cáo cho mù tạt Grey Poupon có hai nhà quý tộc Anh yêu cầu đặc biệt loại mù tạt trong một khung cảnh sang trọng. Nơi này không chỉ tập trung vào thực phẩm như một mặt hàng tồn tại, mà còn kết nối thực phẩm cụ thể với vị thế ngày càng tăng.Created by the Lowe and Partner agency in the 1980s, an ad for Grey Poupon mustard had two British aristocrats specifically requesting the mustard in a posh setting. This spot not only focused on food as a survival item, but also connected the particular food with increased status.
Phần cảm xúc của não kiểm soát ký ức và cảm giác, cho phép một người tạo mối liên hệ với một thương hiệu nhất định. Một nhà tiếp thị có thể khai thác cảm xúc này để khuyến khích mọi người mua một sản phẩm.The brain’s emotional part controls memories and feelings, allowing a person to make a connection with a certain brand. A marketer can tap into this emotional well to encourage people to buy a product.
Phần não đặc biệt này bao gồm hạch hạnh nhân, hồi hải mã và vùng dưới đồi. Ví dụ, khi kiểm tra một lon Coke, bộ ba này hoạt động theo cách này: con hải mã nhận ra logo của Coke; hạch hạnh nhân nói với bạn rằng bạn thích uống Coke; và vùng dưới đồi cho bạn biết rằng bạn đang khát. Kết hợp lại, bạn có thể sẽ mua lon Coke.This particular part of the brain is comprised of the amygdala, the hippocampus and the hypothalamus. When examining a can of Coke, for example, this trio works in this fashion: the hippocampus recognizes the Coke logo; the amygdala tells you that you like to drink Coke; and the hypothalamus tells you that you’re thirsty. Combined, you’re likely to buy the can of Coke.
Cuối cùng, phần lý trí của não chịu trách nhiệm cho các chức năng nhận thức cao hơn, chẳng hạn như giải quyết vấn đề. Chúng tôi sử dụng phần này khi quyết định mua một sản phẩm nào đó, có lẽ bằng cách so sánh giá cả. Finally, the brain’s rational part is responsible for higher cognitive functions, such as problem solving. We use this part when deciding to buy a certain product, perhaps by comparing prices.
Để kích thích vùng hợp lý này, các nhà tiếp thị có thể sử dụng các số liệu, dữ kiện hoặc thông tin so sánh khác trong các chiến dịch thương hiệu. Ví dụ, chào hàng tiết kiệm giá là một cách tuyệt vời để khai thác trí não lý trí.To stimulate this rational region, marketers can use figures, facts or other comparative information in brand campaigns. Touting price savings, for example, is a great way to harness the rational brain.
Vì vậy, thực sự, bộ não con người có thể dự đoán được và xoay vòng qua ba phần này cả ngày mà chúng ta không hề hay biết. Đó là, trừ khi có thứ gì đó làm gián đoạn chu kỳ này.So really, the human brain is predictable, and cycles through these three parts all day without us even knowing it. That is, unless something interrupts this cycle.
Ý tưởng chính xây dựng thương hiệu vô thức # 3: Phá vỡ một khuôn mẫu và thu hút sự chú ý. Một “Ồ vâng!” khoảnh khắc truyền cảm hứng; một “Ôi chết tiệt!” thời điểm làm rõ.Unconscious Branding Key Idea #3: Break a pattern and grab attention. An “Oh yeah!” moment inspires; an “Oh shit!” moment clarifies.
Vì vậy, bạn đang đi bộ trên con phố mà bạn đi bộ hàng ngày, và đột nhiên, bạn thấy một chiếc ô tô đâm vào cửa hàng chỉ cách bạn vài trăm thước. Bạn có tiếp tục bước đi, hay bạn dừng lại và nhìn chằm chằm?So you’re walking down a street you walk down every day, and suddenly, you see a car crash into a storefront just a few hundred yards ahead of you. Do you keep walking, or do you stop and stare?
Tất nhiên, bạn dừng lại. Nhưng phản ứng như vậy có liên quan đến nhà tiếp thị như thế nào?Of course, you stop. But how is such a reaction relevant to a marketer?
Tai nạn xe hơi là một sự kiện bất thường, không bình thường. Theo cách tương tự, việc cung cấp thông tin không phù hợp với mong đợi cho phép nhà tiếp thị thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mục tiêu.A car crash is an unusual, out-of-the-ordinary event. In the same way, providing information that doesn’t fit expectations allows a marketer to get the attention of a target consumer.
Bộ não con người tuân theo các mô hình. Các mẫu đã biết giúp chúng ta nhận ra các đối tượng và hành động trong trải nghiệm hàng ngày của chúng ta. Tuy nhiên, làm gián đoạn các mô hình này và bạn thu hút sự chú ý; thương hiệu của bạn nổi bật.The human brain follows patterns. Known patterns help us recognize objects and actions in our daily experience. Interrupt these patterns, however, and you grab attention; your brand stands out.
Điểm của tác giả về Volkswagen là một ví dụ tuyệt vời về sự gián đoạn theo khuôn mẫu. Là một phần của quảng cáo truyền hình, một đứa trẻ nhỏ được ăn mặc giống Darth Vader, một nhân vật cao chót vót mặc đồ đen thường gắn liền với cái ác. Khi đứa trẻ cố gắng dùng “vũ lực” đối với con chó của mình và một số món ăn, chúng tôi bật cười và nghĩ rằng hành động của nó là đáng yêu, thay vì đáng sợ.The author’s spot for Volkswagen is a great example of pattern interruption. As part of the television ad, a small child is dressed up like Darth Vader, a towering character in black usually associated with evil. As the child tries to use “the force” on his dog and some dishes, we laugh and think his actions are cute, rather than frightening.
Một cách khác để thu hút sự chú ý của mọi người và làm gián đoạn các mô hình não là tạo ra câu “Ồ đúng rồi!” hoặc “Ôi chết tiệt!” chốc lát.Another way to get people’s attention and interrupt brain patterns is to create an “Oh yeah!” or “Oh shit!” moment.
Khoảnh khắc như vậy được tạo ra trong một quảng cáo khác của Volkswagen, được gọi là “An toàn xảy ra”. Góc nhìn của người xem là từ hàng ghế sau, cùng cưỡi ngựa xem tài xế và hành khách trò chuyện bình thường. Đột nhiên, chiếc xe bị đâm vào - “Ôi chết tiệt!” chốc lát.Such a moment is created in another Volkswagen ad, called “Safe happens.” The viewer’s point of view is from the backseat, riding along watching the driver and passenger having a normal conversation. Suddenly, the car is crashed into – the “Oh shit!” moment.
Cho dù tạo ra một “Ồ đúng rồi!” khoảnh khắc hoặc một câu nói đáng lo ngại “Ôi chết tiệt!” một, ngắt quãng là một chiến lược tốt để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.Whether creating a positive “Oh yeah!” moment or a worrisome “Oh shit!” one, interrupting patterns is a good strategy to get the attention of a consumer.
Nhưng trong khi đưa khách hàng ra khỏi vùng an toàn của cô ấy là một cách để thu hút sự chú ý, điều quan trọng là làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái. Vậy làm thế nào để bạn cân bằng cả hai?But while jolting a customer out of her comfort zone is one way to get attention, it’s important as well to make a customer feel comfortable. So how do you balance the two?
Ý tưởng chính xây dựng thương hiệu vô thức # 4: Làm cho khách hàng của bạn cảm thấy thoải mái. Sự thoải mái tạo dựng niềm tin, từ đó xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.Unconscious Branding Key Idea #4: Make your customers comfortable. Comfort builds trust, which in turn builds brand loyalty.
Bạn tin tưởng ai nhất trong cuộc đời mình? Vợ / chồng của bạn, hoặc có lẽ là bạn thân nhất của bạn? Nhưng còn công ty sản xuất TV màn hình phẳng của bạn thì sao? Bạn có tin tưởng nó không?Who do you trust most in your life? Your spouse, or perhaps your best friend? But what about the company that makes your flat-screen TV? Do you trust it?
Niềm tin không chỉ là thứ bạn chia sẻ với bạn bè hoặc thành viên trong gia đình. Người tiêu dùng và thương hiệu cũng chia sẻ mối quan hệ tin cậy - hoặc không có mối quan hệ đó.Trust isn’t just something you share with friends or family members. Consumers and brands also share trust relationships – or a lack thereof.
Năm 2008, trong bối cảnh ngành công nghiệp suy thoái, nhà sản xuất ô tô General Motors của Mỹ đã tìm kiếm một khoản vay từ chính phủ với trị giá hàng chục tỷ đô la.In 2008, amid an industry meltdown, US automobile manufacturer General Motors was seeking a loan from the government to the tune of tens of billions of dollars.
Trong một cuộc điều trần với chính phủ, CEO của công ty đã hứa rằng GM sẽ cắt giảm chi phí. Tuy nhiên, có thông tin tiết lộ rằng anh ta đã bay đến phiên điều trần bằng một chiếc máy bay riêng, chuyến đi tiêu tốn khoảng 20.000 đô la. Ngược lại, một vé hạng nhất của một hãng hàng không thương mại sẽ có giá 837 đô la.During a government hearing, the company’s CEO promised that GM would cut costs. Yet it was revealed that he flew to the hearing in a private jet, the trip costing some $20,000. A first-class ticket on a commercial airline, in contrast, would have cost $837.
Công chúng (những người có tiền thuế để bảo lãnh GM) đã bị phẫn nộ. Các giám đốc điều hành của GM đã đánh mất lòng tin của công chúng, và khi làm như vậy, không chỉ mất tiền mà còn cả niềm tin của người tiêu dùng.The public (whose tax dollars were to bail GM out) was outraged. GM executives had flouted the public’s trust, and in doing so, not only lost money but also consumer confidence.
Tóm lại, nếu thương hiệu của bạn không được tin cậy, mọi người sẽ không mua nó - và công ty của bạn sẽ không tồn tại lâu dài. Khách hàng sẽ tin tưởng bạn khi bạn mang đến cho họ sự thoải mái mà họ tìm kiếm. Một khi bạn làm như vậy, mọi người sẽ không chỉ chọn sản phẩm của bạn mà còn không ngại trả thêm một chút cho sản phẩm đó.In short, if your brand isn’t trusted, people won’t buy it – and your company won’t last long. Customers will trust you when you give them the comfort they seek. Once you do so, people will not only choose your product, but also won’t mind paying a bit more for it.
Một nghiên cứu của Đại học Columbia tiết lộ rằng những người thoải mái sẵn sàng trả nhiều hơn khoảng 15% cho một sản phẩm so với những người không thư giãn.A Columbia University study revealed that people who are relaxed are willing to pay about 15 percent more for a product than people who aren’t relaxed.
Để đơn giản hóa, mọi người thư giãn khi họ cảm thấy an toàn. Nếu bạn có thể thấm nhuần thương hiệu của mình với cảm giác an toàn, bạn sẽ khuyến khích khách hàng thư giãn và tin tưởng sản phẩm của bạn. Và một khi họ tin tưởng sản phẩm, họ sẽ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn, chỉ vì sự tự tin mà họ cảm thấy khi chọn thương hiệu của bạn.To simplify, people relax when they feel safe. If you can imbue your brand with a sense of safety, you’ll encourage customers to relax and trust your product. And once they trust the product, they’ll be willing to pay more, just for the confidence they feel when they choose your brand.
Vì vậy, bây giờ bạn đã có được sự chú ý và tin tưởng của khách hàng, điều gì tiếp theo? Bạn sẽ cần khơi dậy trí tưởng tượng của cô ấy. Đọc tiếp để tìm hiểu cách một nhà tiếp thị thực hiện điều này.So now that you’ve got your customer’s attention and trust, what’s next? You’ll need to kindle her imagination. Read on to find out how a marketer does this.
Ý tưởng chính về xây dựng thương hiệu vô thức # 5: Nắm bắt trí tưởng tượng của khách hàng để khuyến khích kết nối thương hiệu. Để các tin nhắn quan trọng được mở.Unconscious Branding Key Idea #5: Capture a customer’s imagination to encourage a brand connection. Leave key messages open.
Các thương hiệu lớn nắm bắt được trí tưởng tượng của người tiêu dùng. Vậy làm thế nào một nhà tiếp thị có thể đạt được điều này trong một chiến dịch?Great brands capture the consumer’s imagination. So how can a marketer achieve this in a campaign?
Về lý thuyết, nó khá đơn giản. Một nhà tiếp thị tuyệt vời để ngỏ thông điệp chính của cô ấy. Khi khách hàng phải sử dụng trí tưởng tượng của mình, anh ta sẽ diễn giải một thông điệp tiếp thị chung thành một thông điệp nói trực tiếp với anh ta.In theory, it’s quite simple. A great marketer leaves her key message open. When a customer has to use his imagination, he’ll interpret a general marketing message into one that speaks directly to him.
Một trong những chiến dịch “mở” thành công nhất là “Just do it” của Nike. Cụm từ đơn giản nhưng mạnh mẽ này đã giúp Nike tăng thị phần của mình trong hơn mười năm từ 18 lên 43%.One of the most successful “open” campaigns is Nike’s “Just do it.” This simple yet powerful phrase helped Nike increase its market share over ten years from 18 to 43 percent.
Thay vì sử dụng khẩu hiệu như, “Chỉ cần xuống mông và chạy bộ”, tuy trực tiếp hơn nhưng lại ít truyền cảm hứng hơn đáng kể, công ty đã để ngỏ “nó” cho khán giả tưởng tượng.Instead of using a slogan such as, “Just get off your ass and go jogging,” which, while being more direct, is considerably less inspirational, the company left “it” open to the audience’s imagination.
Nike thậm chí còn nhận được thư từ những người nói rằng chiến dịch đã khuyến khích họ bỏ người chồng bạo hành hoặc giải cứu một người khỏi một tòa nhà đang cháy.Nike even received letters from people who said the campaign had encouraged them to leave an abusive husband or rescue a person from a burning building.
Bộ não không phải lúc nào cũng có thể phân biệt giữa thực tế và trí tưởng tượng, vì hai khu vực này sử dụng cùng một mạch thần kinh. Bằng cách khuyến khích một người tưởng tượng đang sử dụng sản phẩm, nhà tiếp thị sẽ giúp anh ta kết nối trực tiếp với thương hiệu. Bước nhảy từ tưởng tượng sang thực là ngắn - nếu ai đó tưởng tượng đang thử một đôi giày chạy bộ mới, anh ta đã nghĩ về cảm giác của những đôi giày đó thật và do đó có khả năng sẽ mua dựa trên mối liên hệ đó.The brain can’t always distinguish between reality and imagination, as these two areas use the same neural circuitry. By encouraging a person to imagine using a product, a marketer helps him connect directly with the brand. The jump from imaginary to real is short – if someone imagines trying on a new pair of running shoes, he’s already thinking of what those shoes would feel like for real, and thus will likely buy based on that connection.
Chiến dịch iPod của Apple đã sử dụng hình ảnh của những người trong bóng, đeo iPod. Bằng cách chỉ hiển thị bóng chứ không phải khuôn mặt thật, một khách hàng tiềm năng khi nhìn vào quảng cáo có thể tưởng tượng cô ấy đang đeo iPod. Tạo kết nối cá nhân đã giúp truyền cảm hứng cho khách hàng nhận ra viễn cảnh tưởng tượng của họ bằng cách mua công nghệ.Apple’s iPod campaign used images of people in silhouette, wearing an iPod. By showing only silhouettes and not real faces, a potential customer looking at the ad was able to imagine herself wearing the iPod. Making a personal connection helped inspire customers to realize their imagined scenario by purchasing the technology.
Quan trọng là, khi bạn khơi dậy trí tưởng tượng của khách hàng, bạn sẽ kích hoạt cảm xúc. Và đây chính là điều bạn muốn khách hàng trở thành: cảm xúc về thương hiệu của bạn.Importantly, when you channel a customer’s imagination, you trigger emotion. And this is exactly what you want a customer to be: emotional about your brand.
Ý tưởng chính về xây dựng thương hiệu vô thức # 6: Một nhà tiếp thị vĩ đại không bán sản phẩm hay dịch vụ mà là cảm xúc. Chúng tôi cảm thấy, do đó chúng tôi mua.Unconscious Branding Key Idea #6: A great marketer doesn’t sell a product or a service, but an emotion. We feel, therefore we buy.
Hành vi của chúng ta gần như luôn luôn được điều khiển bởi cảm xúc của chúng ta. Vì vậy, điều cực kỳ quan trọng là bạn phải xem xét cảm xúc của khách hàng khi phát triển thương hiệu và chiến dịch.Our behavior is nearly always driven by our emotions. Thus it is incredibly important that you consider your customer’s emotions when developing brands and campaigns.
Bạn thậm chí có thể nói rằng một nhà tiếp thị không bán một sản phẩm hay một dịch vụ, mà là một cảm xúc.You could even say that a marketer doesn’t sell a product or a service, but an emotion.
Cảm xúc hướng dẫn những gì chúng ta làm, bao gồm cả những gì chúng ta mua. Nếu bạn mua một sản phẩm không khiến bạn cảm thấy hài lòng, thì cảm giác tồi tệ đó sẽ kéo dài, khiến bạn phải thay đổi hành vi của mình và chọn thứ gì đó vào lần sau để đảo ngược cảm giác tồi tệ đó - nói tóm lại, điều gì đó sẽ khiến bạn cảm thấy dễ chịu.Emotions guide what we do, including what we buy. If you purchase a product that doesn’t make you feel good, then that bad feeling will linger, telling you to alter your behavior and choose something next time that will reverse that bad feeling – in short, something that will make you feel good.
Các nhà tiếp thị có thể tận dụng điều này bằng cách đưa ra một thông điệp nói rằng khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi họ mua một sản phẩm nhất định.Marketers can take advantage of this by pushing a message that says a customer will feel good when he buys a certain product.
Ví dụ, Nike không chỉ là sản phẩm mà hãng bán ra. Khi bạn mua một đôi giày Nike, chỉ cần hành động mua khiến bạn cảm thấy vừa vặn hơn, nhờ mối liên hệ chặt chẽ giữa ước mơ thể thao của bạn và thông điệp thương hiệu của công ty về những cá nhân thành đạt, tự tin và thể thao.Nike, for example, is more than the product it sells. When you buy a pair of Nike shoes, just the act of purchasing makes you feel more fit, given the strong connection between your sporting dreams and the company’s brand message of successful, self-confident and athletic individuals.
Điểm chung của nhiều thương hiệu thành công là chúng giải quyết được cảm xúc của con người. Nhà bán lẻ hàng loạt Costco biến việc mua sắm thành một cuộc truy tìm kho báu bằng cách đặt những món đồ phổ biến ở những vị trí gây tò mò và buộc người mua hàng phải tự mình khám phá. Giá thấp không phải là động lực duy nhất để mua sắm; cảm xúc tích cực của việc khám phá sẽ giữ chân khách hàng tương tác.What many successful brands have in common is that they address people’s emotions. Bulk retailer Costco turns shopping into a treasure hunt by placing popular items in curious locations and forcing shoppers to discover them on their own. Low prices aren’t the only incentive to shop; the positive emotion of discovery keeps customers engaged.
Apple có một thương hiệu rất mạnh. Ví dụ, khi bạn mua một chiếc máy Mac, bạn không chỉ mua một chiếc máy tính mà còn tham gia một câu lạc bộ gồm những người cùng chí hướng và có sứ mệnh lớn hơn. Mua và sở hữu máy Mac ảnh hưởng đến con người bạn và ảnh hưởng đến cách người khác nhìn nhận bạn. Apple has a very powerful brand. When you buy a Mac, for example, you’re not just buying a computer but joining a club of like-minded people and a larger mission. Purchasing and owning a Mac affects you as a person and influences how others see you, too.
Kết nối này không chỉ đơn giản là về sản phẩm, mà còn về những gì bạn và những người xung quanh bạn cảm nhận.This connection isn’t simply about the product, but about what you, and the people around you, feel.
Cảm xúc và kết nối tích cực là một trong những cách đi vào trái tim của người tiêu dùng, tuy nhiên, một nhà tiếp thị giỏi không nên bỏ qua những khía cạnh quan trọng của khách hàng. Đọc tiếp để tìm hiểu cách khai thác sự hoài nghi bên trong của khách hàng.Positive emotions and connections are one way into a consumer’s heart, yet a good marketer shouldn’t ignore a customer’s critical faculties. Read on to learn how to harness your customer’s inner skeptic.
Ý tưởng chính về xây dựng thương hiệu vô thức # 7: Những bộ óc phê bình cần rất nhiều sức thuyết phục. Sử dụng số liệu thống kê và giọng nói đáng tin cậy để làm cho thông điệp của bạn gắn bó.Unconscious Branding Key Idea #7: Critical minds take a lot of convincing. Use statistics and trusted voices to make your message stick.
Bạn phải là một kẻ ngu ngốc nghiêm túc để tin vào mọi thông điệp tiếp thị ngoài kia. Tâm trí con người về bản chất là rất quan trọng, và có những lý do tiến hóa cho điều này.You’d have to be a serious fool to believe every marketing message out there. The human mind is by nature critical, and there are evolutionary reasons for this.
Là một loài, chúng ta đã tiến hóa để tránh bị tổn hại và mất mát, do đó, có lý do để người tiêu dùng đặt câu hỏi về bất kỳ ai hoặc bất kỳ thứ gì có thể tạo thành mối đe dọa.As a species, we’ve evolved to avoid harm and loss, thus it stands to reason that a consumer would question anyone or anything that might constitute a threat.
Ngày nay, tâm trí nghi ngờ, sơ khai của chúng ta bảo vệ chúng ta khi nói đến quảng cáo. Một người tiêu dùng cảnh giác không muốn bị thua lỗ, dù là tiền mặt hay hiệu quả, khi mua một sản phẩm mới hoặc chưa được thử nghiệm.Today, our primeval, suspicious mind guards us when it comes to advertising. A wary consumer doesn’t want to suffer a loss, whether in cash or efficiency, when buying a new or untested product.
Việc lựa chọn thương hiệu hoặc sản phẩm phù hợp về bản chất là một hình thức “sinh tồn” mới trong xã hội hiện đại. Là một nhà tiếp thị, bạn cần biết cách thuyết phục những bộ óc phê bình mua một sản phẩm nào đó.Choosing the right brand or product is in essence a new form of evolutionary “survival” in modern society. As a marketer, you need to know how to convince critical minds to buy a certain product.
Vì vậy, làm thế nào để bạn làm điều này? Tốt nhất bạn nên thu thập số liệu thống kê và thông tin xác thực từ những tiếng nói đáng tin cậy hoặc cơ quan có thẩm quyền, đặt sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn lên trước để nói trực tiếp với những người quan tâm theo cách tích cực.So how do you do this? It’s best to gather statistics and credentials from trusted voices or authorities, placing your product or service in front to speak directly to the critical mind in a positive way.
Vào những năm 1990, nhai kẹo cao su bị coi là một thói quen xấu xí, được cho là góp phần làm cho răng và nướu không khỏe mạnh. Tuy nhiên, Trident Gum đã đưa ra số liệu thống kê để thay đổi thái độ của người tiêu dùng. Trong quảng cáo của mình, công ty tuyên bố rằng “bốn trong số năm nha sĩ được khảo sát giới thiệu kẹo cao su không đường cho bệnh nhân của họ nhai kẹo cao su.”In the 1990s, chewing gum was frowned upon as an ugly habit, believed to contribute to unhealthy teeth and gums. Yet Trident Gum brought in statistics to turn consumers’ attitudes around. In its ads, the company claimed that “four out of five dentists surveyed recommend sugarless gum to their patients who chew gum.”
Thông điệp của công ty không chỉ dễ hiểu mà còn được hỗ trợ bởi một cơ quan đáng tin cậy - các nha sĩ.Not only was the company’s message easy to understand, but also the message was backed by a trusted authority – dentists.
Tuy nhiên, ngay cả khi bạn có thể đáp ứng tâm trí quan trọng của người tiêu dùng, bạn vẫn cần đảm bảo rằng họ liên kết thương hiệu của bạn với các thuộc tính mong muốn. Vậy làm thế nào để bạn xây dựng tính tích cực trong thương hiệu của mình?Yet even if you can satisfy a consumer’s critical mind, you’ll still need to ensure that she associates your brand with desirable attributes. So how do you build positivity in your brand?
Ý tưởng chính về xây dựng thương hiệu vô thức # 8: Các liên tưởng tích cực củng cố thương hiệu. Truyền cho thương hiệu của bạn những đặc điểm mà khách hàng mong muốn.Unconscious Branding Key Idea #8: Positive associations strengthen a brand. Infuse your brand with traits your customers desire.
Nếu bạn nghĩ về một thương hiệu phổ biến, rất có thể sự liên kết đó cũng mang đến một loạt các thuộc tính tích cực. Một thương hiệu tuyệt vời khiến chúng ta cảm thấy dễ chịu và cảm thấy tốt là một cảm xúc tích cực.If you think of a popular brand, chances are the association brings up a host of positive attributes as well. A great brand makes us feel good, and feeling good is a positive emotion.
Hãy nhớ rằng một thương hiệu sống trong tâm trí khách hàng của bạn, không phải trên kệ siêu thị!Remember that a brand lives in the minds of your customers, not on a supermarket shelf!
Tuy nhiên, thương hiệu và sự liên tưởng của chúng phụ thuộc vào quan điểm chủ quan của người quan sát. Một lần, khi đi nghỉ ở Nam Mỹ, tác giả để ý thấy một người đàn ông mặc áo sơ mi “Tommy Halfmaker”.Brands and their associations, however, depend on the subjective viewpoint of the observer. Once, while vacationing in South America, the author noticed a man wearing a “Tommy Halfmaker” shirt.
Logo và thiết kế của chiếc áo giống hệt với thương hiệu quần áo nổi tiếng Tommy Hilfiger, với một sự thay đổi quan trọng đối với tên công ty. Bài báo rõ ràng là một sự đạo nhái, nhưng đối với người dân địa phương, một chiếc áo của Tommy Halfmaker ở Santiago cũng đáng mơ ước như một chiếc áo của Tommy Hilfiger ở New York.The shirt’s logo and design were identical to that of popular clothing brand Tommy Hilfiger, with a crucial change to the company name. The article was clearly a knock-off, but to locals, a shirt from Tommy Halfmaker in Santiago was just as desirable as a shirt from Tommy Hilfiger in New York.
Sức mạnh của sự liên kết thương hiệu là đặc biệt quan trọng cần xem xét nếu bạn đang cố gắng thu hút một nhóm nhân khẩu học mới. Thường xuyên hơn không, bạn sẽ cần phải thay đổi hình ảnh thương hiệu của mình cho phù hợp.The power of brand association is especially important to consider if you’re attempting to attract a new demographic. More often than not, you’ll need to change your brand image accordingly.
Ví dụ, khi công ty thuốc lá Philip Morris giới thiệu loại thuốc lá Marlboro vào năm 1924, nó được tiếp thị chủ yếu cho phụ nữ.For example, when tobacco company Philip Morris introduced the Marlboro cigarette in 1924, it was marketed mainly to women.
Tuy nhiên, vào những năm 1950, công ty muốn mở rộng phạm vi tiếp cận của Marlboro tới nam giới. Các nhà quảng cáo tiếp thị đã suy nghĩ về các biểu tượng nam tính và quyết định chọn anh chàng cao bồi - và vì vậy, vào năm 1954, “Người đàn ông Marlboro” ra đời.In the 1950s, however, the company wanted to expand Marlboro’s reach to men. Marketing creatives brainstormed masculine symbols, and decided on the cowboy – and so in 1954, the “Marlboro Man” was born.
Sự thay đổi hình ảnh này được coi là một trong những cuộc đảo chính tiếp thị rực rỡ hơn trong lịch sử. Một người tiêu dùng không mua Marlboro vì anh ta muốn trở thành một cao bồi, mà vì anh ta muốn có những đặc điểm của một cao bồi: độc lập, bất chấp, phiêu lưu và lãng mạn.This image change is considered one of the more brilliant marketing coups in history. A consumer didn’t buy Marlboro because he wanted to be a cowboy, but because he desired a cowboy’s traits: independence, defiance, adventure and romance.
Ngoài ra, những đặc điểm như vậy cũng nói lên phụ nữ, đối tượng ban đầu của thương hiệu. Đến năm 1972, Marlboro trở thành thương hiệu thuốc lá hàng đầu tại Hoa Kỳ.Additionally, such traits also spoke to women, the brand’s original audience. By 1972, Marlboro became the leading brand of cigarettes in the United States.
Ý tưởng chính về xây dựng thương hiệu vô thức # 9: Dẫn dắt khách hàng của bạn thực hiện một hành động và họ sẽ tự thuyết phục rằng họ đang nắm quyền kiểm soát. Nhưng bạn đang!Unconscious Branding Key Idea #9: Lead your customers to an action, and they’ll convince themselves they’re in control. But you are!
“Hãy nói với tôi và tôi sẽ quên; chỉ cho tôi và tôi có thể nhớ; liên quan đến tôi và tôi sẽ hiểu. ” Câu tục ngữ Trung Quốc này cực kỳ phù hợp khi nói đến người tiêu dùng.“Tell me and I’ll forget; show me and I may remember; involve me and I’ll understand.” This Chinese proverb is incredibly relevant when it comes to consumers.
Các công ty có thể sử dụng tiếp thị để giúp người tiêu dùng có vai trò tích cực trong mối quan hệ của họ với thương hiệu.Companies can use marketing to help consumers take an active role in their relationship with a brand.
Nhưng chính xác thì mối quan hệ này được xây dựng như thế nào?But how exactly is this relationship built?
Công ty nước tăng lực Red Bull đã sử dụng một cách tiếp cận sáng tạo để xây dựng mối quan hệ. Công ty đã cung cấp cho sinh viên đại học các trường hợp đồ uống này và cho phép họ tổ chức các sự kiện của riêng mình, nơi nó sẽ được tiêu thụ.Energy drink company Red Bull used an innovative approach to relationship building. The company offered college students cases of the drink and allowed them to organize their own events where it would be consumed.
Khi làm như vậy, các sinh viên đã liên kết Red Bull với những bữa tiệc tuyệt vời và niềm vui hoang dã!In doing so, the students associated Red Bull with amazing parties and wild fun!
Nhưng tiếp thị cũng không cần phải trực tiếp như vậy. Một số công ty có thể khuyến khích khách hàng đưa ra quyết định chủ động mà khách hàng không hề nhận ra. Tất cả trở lại với hành vi của con người.But marketing doesn’t need to be this direct, either. Some companies can encourage customers to make an active decision without the customer even realizing it. It all comes back to human behavior.
Bất cứ khi nào chúng ta hành động theo một phong cách mới, tâm trí của chúng ta cố gắng biện minh cho những hành vi khác nhau. Nói chung, chúng ta thích nghĩ rằng chúng ta đưa ra mọi quyết định một cách tự nguyện và lựa chọn của chúng ta phù hợp với tính cách và bản sắc của chúng ta.Whenever we act in a new fashion, our minds try to justify the different behavior. We generally like to think we make all decisions voluntarily, and that our choices align with our personality and identity.
Giả sử bạn đang ở quán cà phê quen thuộc của mình, nhưng thay vì gọi một ly cà phê, thay vào đó bạn được cung cấp một ly trà xanh miễn phí. Bằng cách đồng ý với trà, bạn đã làm gián đoạn khuôn mẫu thông thường của mình.Let’s say you’re at your usual coffee shop, yet instead of ordering a latte, you’re offered a free green tea instead. By agreeing to the tea, you interrupt your usual pattern.
Trong khi thưởng thức trà, bạn có thể nghĩ đến việc gọi một loại trà trong tương lai, vì uống trà xanh phù hợp với mục tiêu sức khỏe của bạn. Bạn thậm chí có thể thuyết phục bản thân rằng bạn chọn trà xanh vì gần đây bạn đang nghĩ về việc khỏe mạnh hơn.While you’re enjoying the tea, you might think about ordering a tea in the future, as drinking green tea fits your health goals. You might even convince yourself that you chose the green tea because you’ve been thinking lately about being healthier.
Tuy nhiên, điều thực sự đã xảy ra là việc trình bày trà miễn phí rất hấp dẫn, và bạn không thể nói không. Quảng cáo chiêu hàng khiến bạn tin rằng bạn đã tự mình lựa chọn, nhưng thực ra, môi trường và nhà tiếp thị đã chọn cho bạn!What really happened, however, is that the presentation of the free tea was appealing, and you couldn’t say no. The marketing pitch made you believe that you had made the choice yourself, but actually, the environment and the marketer chose for you!
Tuy nhiên, họ cho phép bạn hành động, thay đổi hành vi của bạn để có lợi cho họ - ví dụ cuối cùng của tiếp thị vô thức!Yet they let you take action, changing your behavior to their advantage – the ultimate example of unconscious marketing!
Đang đánh giá: Tóm tắt cuốn sách xây dựng thương hiệu vô thứcIn Review: Unconscious Branding Book Summary
Thông điệp chính trong cuốn sách này:The key message in this book:
Tập trung chiến lược tiếp thị xung quanh hành vi của con người là cách hiệu quả nhất để tạo ra một thương hiệu phù hợp. Bằng cách hiểu những cách khác nhau mà mọi người nghĩ và xây dựng thương hiệu sản phẩm của bạn theo cách phản ứng với những mô hình đó, bạn sẽ trên đường tạo ra một chiến dịch tiếp thị trực quan, tinh vi.Centering a marketing strategy around human behavior is the most effective way to create a relevant brand. By understanding the different ways people think and branding your product in a way that responds to those patterns, you’ll be on your way to creating an intuitive, sophisticated marketing campaign.
Lời khuyên hữu ích:Actionable advice:
Giải quyết vấn đề bằng sự sáng tạo.Solve problems with creativity.
Là một nhà tiếp thị, bạn nên làm giống như nhiều doanh nghiệp đang làm ngày nay - hãy sáng tạo. Tạo sự khác biệt cho bản thân với các đối thủ cạnh tranh và đồng nghiệp bằng cách làm một điều gì đó mới mẻ. Với các giải pháp sáng tạo, bạn có thể giải quyết phần có ý thức cũng như vô thức trong não bộ của người tiêu dùng, làm tăng kết quả tích cực trong công việc của bạn. As a marketer, you should do the same as many in business are doing these days – get creative. Differentiate yourself from competitors and coworkers alike by doing something new. With creative solutions you can address the conscious as well as the unconscious part of a consumer’s brain, increasing the positive outcome of your work.
Đề xuất đọc thêm: Những thương hiệu tuyệt vời làm gì của Denise Lee YohnSuggested further reading: What Great Brands Do by Denise Lee Yohn
Trong cuốn What Great Brands Do, tác giả Denise Lee Yohn đã dựa trên 25 năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của mình để làm sáng tỏ quy trình xây dựng thương hiệu. Bạn sẽ khám phá những nguyên tắc chính đã làm cho các thương hiệu như Nike, Apple và Starbucks trở thành những cái tên mang tính biểu tượng trong gia đình.In What Great Brands Do, author Denise Lee Yohn draws on her over twenty-five years of experience in brand-building to demystify the branding process. You’ll discover the main principles that have made brands such as Nike, Apple and Starbucks such iconic household names.
unconscious_branding_neuroscience_can_empower_inspire_marketing.txt · Last modified: 2021/06/06 14:33 by bacuro