User Tools

Site Tools


testing_most_powerful_way_turn_clicks_customers

A/B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks into Customers Tiếng Việt

Lượt xem: 5

Bản tóm tắt cuốn sách A/B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks into Customers (Thử nghiệm A / B: Cách mạnh mẽ nhất để biến nhấp chuột thành khách hàng) của tác giả Dan Siroker và Pete Koomen dưới đây được dịch sơ bộ bằng công cụ dịch tự động và sẽ được kiểm tra, điều chỉnh lại bởi các thành viên của trang web dichsach.club (bao gồm cả bạn nữa);
Vì vậy, nếu bạn nhận thấy bản dịch này có nội dung nào chưa chính xác, đừng ngần ngại ấn vào nút “Edit this page” để hiệu chỉnh nội dung giúp bản dịch ngày càng hoàn thiện hơn. Cảm ơn bạn rất nhiều!

Bản dịch Tiếng Việt Bản tiếng Anh
Thử nghiệm A / B: Cách mạnh mẽ nhất để biến nhấp chuột thành khách hàngA/B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks into Customers
Dan Siroker và Pete KoomenDan Siroker and Pete Koomen
Tất cả chúng ta đều biết rằng internet đã thay đổi cách chúng ta kinh doanh. Rốt cuộc, ngày nay gần như mọi công ty đều có một trang web, nhưng có bao nhiêu doanh nghiệp quản lý để tối ưu hóa hiệu quả sự hiện diện trực tuyến của họ? Chà, Thử nghiệm A / B chỉ cho bạn cách phát triển và tinh chỉnh trang web của mình thông qua thử nghiệm và đánh giá đơn giản - tất cả để thu hút nhiều khách hàng hơn và thúc đẩy lợi nhuận của bạn.We all know that the internet has changed the way we do business. After all, today nearly every company has a website, but how many businesses manage to effectively optimize their online presence? Well, A/B Testing shows you how to develop and refine your website through simple experimentation and evaluation – all to attract more customers and boost your bottom line.
Những điều đầu tiên bạn làm khi thành lập doanh nghiệp là gì? Bạn nghĩ ra một cái tên, và có thể là một logo, và bạn tạo ra một trang web. Hầu hết khách hàng tiềm năng sẽ tìm hiểu về bạn bằng cách nhấp vào trang web của bạn; nhiều người cũng sẽ mua những gì bạn bán trực tuyến. Rõ ràng trang web của bạn là rất quan trọng.What are the first things you do when setting up a business? You come up with a name, and maybe a logo, and you create a website. Most potential customers will find out about you by clicking on your website; many will buy what you sell online, too. Clearly your website is very important.
Vì vậy, bạn cần phải tối ưu hóa nó, để sử dụng định dạng tốt nhất có thể cho mọi người sử dụng. Và làm thế nào để bạn làm điều này? Thông qua thử nghiệm A / B. Tóm tắt cuốn sách này sẽ cho bạn thấy cách sử dụng phương pháp này có thể tăng đáng kể số lượng người nhấp vào trang web của bạn.So you need to optimize it, to use the best possible format for people to use. And how do you do this? Through A/B testing. This book summary will show you how using this method can significantly increase the number of people clicking on your site.
Trong phần tóm tắt về Thử nghiệm A / B của Dan Siroker và Pete Koomen, Trong phần tóm tắt sách này, bạn sẽ khám pháIn this summary of A/B Testing by Dan Siroker and Pete Koomen,In this book summary you’ll discover
thử nghiệm A / B đã giúp Obama đắc cử như thế nào;how A/B testing helped Obama get elected;
tại sao khi nói đến các trang web, ít hơn là nhiều hơn; vàwhy when it comes to websites, less is more; and
tại sao ngay cả một thử nghiệm thất bại cũng là một thử nghiệm tốt.why even a failed experiment is a good one.
Ý tưởng chính về thử nghiệm A / B # 1: Nếu bạn muốn tối ưu hóa trang web của mình và thu hút khách truy cập, hãy thử thử nghiệm A / B.A/B Testing Key Idea #1: If you want to optimize your website and engage your visitors, try A/B testing.
Nhờ có internet, các công ty có những cơ hội chưa từng có để tìm kiếm khách hàng mới. Tất cả những gì bạn cần là một trang web, và sau đó bất kỳ ai cũng có thể xem - và mua! - bất cứ thứ gì bạn đang bán. Nhưng mặc dù nghe có vẻ dễ dàng, nhưng việc tạo ra một trang web lôi kéo mọi người chi tiêu rất khó. May mắn thay, có một cách chắc chắn để tìm ra cách hoạt động: kiểm tra A / B.Thanks to the internet, companies have unprecedented opportunities to find new customers. All you need is a website, and then anyone can see – and buy! – whatever you’re selling. But although it sounds easy, creating a site that entices people to spend is difficult. Luckily, there’s a surefire way to figure out what works: an A/B test.
Nguyên tắc đằng sau thử nghiệm A / B rất đơn giản: Bằng cách hiển thị các phiên bản khác nhau của trang web cho các nhóm thử nghiệm được chọn ngẫu nhiên trong một khoảng thời gian ngắn, bạn tạo dữ liệu về tùy chọn nào là hiệu quả nhất. Dữ liệu này cung cấp cho các tổ chức cơ hội lớn để tăng mức độ tương tác của khách truy cập.The principle behind A/B testing is simple: By showing different versions of your site to randomly selected test groups over a short period of time, you generate data on which option is the most effective. This data offers organizations huge opportunities to increase visitor engagement.
Ví dụ, trang web của chiến dịch Obama năm 2008 cho phép người dùng để lại địa chỉ email của họ nếu họ muốn đăng ký nhận bản tin hoặc đóng góp cho chiến dịch. Trang này hiển thị một bức ảnh của ứng cử viên trong một đại dương những người ủng hộ vẫy cờ “Obama 2008” bên cạnh một trường để nhập địa chỉ email, cùng với nút “đăng ký”.For instance, the 2008 Obama campaign website allowed users to leave their email addresses if they wanted to sign up for a newsletter or contribute to the campaign. The page displayed a photograph of the candidate in an ocean of supporters waving “Obama 2008” flags next to a field for entering email addresses, along with a “sign up” button.
Nhóm của Obama tự hỏi liệu đây có phải là hình ảnh và sự kết hợp nút tốt nhất có thể hay không. Sau một loạt các thử nghiệm A / B sử dụng các hình ảnh và văn bản khác nhau, họ đã tìm ra người chiến thắng: Khách truy cập có khả năng chia sẻ địa chỉ email của họ cao hơn 40,6% khi trang web hiển thị ảnh Obama được gia đình vây quanh, bên cạnh một nút cho biết “ Tìm hiểu thêm. ” Đối với chiến dịch tranh cử của Obama, sự thay đổi này đã mang lại thêm 2,8 triệu người đăng ký email và thêm 57 triệu USD tiền quyên góp.The Obama team wondered whether this was the best possible image and button combination. After a series of A/B tests using different images and texts, they found a winner: Visitors were 40.6 percent more likely to share their email address when the website showed a photo of Obama surrounded by his family, next to a button that said “Learn more.” For the Obama campaign, this change resulted in 2.8 million more email subscribers and an additional $57 million in donations.
Như bạn có thể thấy, thử nghiệm A / B mang lại những lợi thế rất lớn. Và điều đáng chú ý là mặc dù công nghệ thử nghiệm này từng phức tạp và tốn kém, nhưng điều đó không còn đúng nữa. Trong những năm gần đây, thử nghiệm A / B đã trở thành một phương pháp được thiết lập để cải thiện các trang web. Và để tạo điều kiện thuận lợi cho việc này, các nền tảng tối ưu hóa web, chẳng hạn như Optimizely, đã giúp mọi người dễ dàng triển khai thử nghiệm A / B.As you can see, A/B testing offers huge advantages. And it’s worth noting that although this testing technology used to be complicated and expensive, that’s no longer the case. In recent years, A/B testing has become an established method to improve web pages. And to facilitate this, web optimization platforms, such as Optimizely, have made it easy for anyone to implement A/B testing.
Ý tưởng chính về thử nghiệm A / B # 2: Để bắt đầu thử nghiệm A / B, bạn cần có giả thuyết rõ ràng và định nghĩa về thành công.A/B Testing Key Idea #2: In order to start A/B testing, you need a clear hypothesis and a definition of success.
Bạn đã sẵn sàng để bắt đầu tối ưu hóa trang web của mình chưa? Tuyệt vời. Nhưng trước khi bắt đầu, bạn cần xem xét chính xác những gì bạn muốn kiểm tra. Bởi vì nếu không có định nghĩa về thành công và giả thuyết, bài kiểm tra sẽ không cho bạn biết nhiều điều.Are you ready to start optimizing your website? Well, GREAT. But before you begin, you need to consider exactly what you want to test. Because without a definition of success and a hypothesis, the test won’t tell you much.
Vì vậy, hãy bắt đầu bằng cách xác định rõ ràng các chỉ số thành công có thể định lượng được - nghĩa là các chỉ số đo lường bất kỳ dữ liệu nào phù hợp nhất với bạn - để đánh giá thử nghiệm sau này.So start by clearly defining quantifiable success metrics – that is, metrics which measure whatever data is most relevant to you – in order to evaluate the testing later.
Ví dụ, giả sử bạn là một tạp chí trực tuyến. Chà, sẽ không phải là một chiến lược tốt nếu thực hiện thử nghiệm A / B chỉ đơn giản là đo lường các lần nhấp, bởi vì các lần nhấp không cho biết người đọc nghĩ gì về nội dung. Thay vào đó, lượt chia sẻ, nhận xét hoặc lượt truy cập lặp lại có thể nói lên nhiều điều về loại nội dung gây được tiếng vang với độc giả của bạn.For instance, let’s say you’re an online magazine. Well, it wouldn’t be very good strategy to implement A/B testing that simply measured clicks, because clicks don’t indicate what readers think about the content. Instead, shares, comments or repeat visits might say more about what kind of content resonates with your readers.
Mặt khác, nếu bạn là công ty thương mại điện tử, chỉ số thành công có thể là số lần mua hàng đã hoàn thành, sản phẩm được thêm vào giỏ hàng hoặc số lần xem trang sản phẩm. Cuối cùng, các số liệu thành công sẽ thay đổi tùy theo trang web của bạn.On the other hand, if you’re an ecommerce company, success metrics might be completed purchases, products added to cart, or product pageviews. Ultimately, success metrics will vary according to your site.
Nhưng như chúng tôi đã đề cập trước đó, các chỉ số thành công không phải là điều duy nhất cần nghĩ đến: Bạn cũng nên đưa ra một giả thuyết rõ ràng.But as we mentioned earlier, success metrics aren’t the only thing to think about: You should also come up with a clear hypothesis.
Để giải thích rõ hơn nguyên tắc này, hãy bắt đầu với một ví dụ: Quỹ Clinton Bush Haiti được thành lập trong trận động đất Haiti năm 2010. Và để tối ưu hóa trang quyên góp chỉ có văn bản, tổ chức đã đưa vào Optimizely. Họ đưa ra giả thuyết rằng việc thêm một bức ảnh phía trên trường thông tin quyên góp sẽ làm tăng đóng góp, nhưng đáng ngạc nhiên là điều ngược lại đã xảy ra.To better explain this principle, let’s start with an example: The Clinton Bush Haiti Fund was established during the 2010 Haiti earthquake. And to optimize the text-only donation page, the organization brought in Optimizely. They hypothesized that adding a picture above the donation information field would increase contributions, but surprisingly the opposite happened.
Vì vậy, họ hình thành một giả thuyết mới: Có thể, họ suy đoán, bức tranh ngăn cản sự đóng góp vì khách truy cập phải cuộn thêm để tìm trường quyên góp, khiến quá trình này tốn thời gian hơn một chút. Thử nghiệm lý thuyết, họ đặt hình ảnh bên cạnh cánh đồng để thay thế - và đây là một thành công! Bố cục được tối ưu hóa đã dẫn đến hơn một triệu đô la viện trợ bổ sung. Hãy tưởng tượng nếu họ chỉ thử mọi thứ một cách ngẫu nhiên thay vì sử dụng thử nghiệm dựa trên các giả thuyết - họ có thể chưa bao giờ tìm ra giải pháp này.So they formed a new hypothesis: Maybe, they speculated, the picture deterred contributions because visitors had to scroll further to find the donation field, making the process a little more time consuming. Testing the theory, they placed the image beside the field instead – and this was a success! The optimized layout led to over one million dollars in additional aid. Imagine if they had just tried things at random instead of using testing based on hypotheses – they might never have found this solution.
Thử nghiệm A / B Ý tưởng chính # 3: Thử nghiệm A / B là một cách tuyệt vời để khám phá những thay đổi lớn cho trang web của bạn.A/B Testing Key Idea #3: A/B testing is a great way to explore major changes for your site.
Mặc dù thử nghiệm A / B rất tốt để điều chỉnh và tinh chỉnh sự hiện diện trực tuyến của bạn, nhưng nó cũng có thể giúp bạn thực hiện những thay đổi lớn, rộng rãi về cách bạn cấu trúc trang web của mình.Although A/B testing is great for tweaking and refining your online presence, it can also lead you to make major, widespread changes in how you structure your site.
Đây là những gì Disney đã trải qua khi thực hiện thử nghiệm thử nghiệm A / B trên trang chủ của một trong các mạng truyền hình của họ, ABC Family. Khi họ kiểm tra nhật ký tìm kiếm của họ, nhóm Disney nhận thấy rằng rất nhiều khách truy cập đang tìm kiếm các chương trình cụ thể. Vì vậy, thay vì thực hiện các chỉnh sửa nhỏ, họ quyết định tạo một cấu trúc trang chủ hoàn toàn khác, liệt kê tất cả các chương trình, giúp chúng dễ dàng tìm thấy hơn.This was what Disney experienced when it performed an A/B testing experiment on the homepage of one of their TV networks, ABC Family. When they examined their search logs, the Disney team noticed that a lot of visitors were searching for specific shows. So instead of making minor tweaks, they decided to create a completely different homepage structure which listed all the shows, making them easier to find.
Mục tiêu của Disney là tăng số lần nhấp vào trang thử nghiệm từ 10 đến 20% - mà họ dễ dàng vượt qua. Bởi vì trên thực tế, theo kết quả của các thử nghiệm A / B, mức độ tương tác đã tăng 600%.Disney’s goal was to increase the number of clicks on the experiment page by ten to 20 percent – which they easily surpassed. Because in fact, as a result of the A/B tests, engagement went up by 600 percent.
Nhà sản xuất quần áo Chrome cũng đã sử dụng thử nghiệm A / B để xem xét lại toàn bộ trang web của họ. Công ty có ba hộp nội dung quảng cáo trên trang chủ của họ và họ cho rằng thử nghiệm A / B sẽ cho thấy hộp bên trái hoạt động tốt nhất vì khách truy cập đã nhìn thấy nó đầu tiên. Nhưng thay vào đó, họ học được rằng hộp trung tâm luôn hoạt động tốt hơn các hộp khác, bất kể nội dung. Vì vậy, cuối cùng, cái nhìn sâu sắc này đã dẫn đến một thiết kế trang web hoàn toàn khác.The apparel manufacturer Chrome also used A/B testing to radically rethink their site. The company had three boxes of promotional content on their homepage, and they assumed that A/B testing would show that the left one did best because visitors saw it first. But instead, they learned that the central box always outperformed the others, regardless of content. So eventually, this insight led to a completely different website design.
Cùng với những dòng đó, điều quan trọng cần lưu ý là khi bạn đang tiến hành thiết kế lại trang web lớn, thử nghiệm A / B có thể là một yếu tố quan trọng trong - và không chỉ sau - quá trình.Along those lines, it’s important to note that when you’re undergoing a major site redesign, A/B testing can be an important element during – and not just after – the process.
Trên thực tế, Netflix đã sử dụng thử nghiệm A / B theo cách này khi công ty thiết kế lại giao diện người dùng vào năm 2011. Giao diện ban đầu chỉ đề xuất bốn tiêu đề, mỗi tiêu đề có xếp hạng sao và nút phát bên dưới. Nhưng sau đó, dịch vụ video đã thử nghiệm một biến thể khác, hiển thị gần như vô tận các hàng hình thu nhỏ với hình ảnh và tiêu đề mà người dùng có thể cuộn qua. Biến thể này vô cùng hiệu quả: Nó không chỉ cải thiện tỷ lệ giữ chân mà còn tăng mức độ tương tác!In fact, Netflix used A/B testing in this way when the company redesigned its user interface in 2011. The original interface suggested just four titles, each with a star rating and a play button underneath. But then the video service tested another variation, which showed near-endless rows of thumbnails with pictures and titles users could scroll through. This variation was hugely effective: It not only improved retention, it also increased engagement!
Ý tưởng chính về thử nghiệm A / B # 4: Khai báo thiết kế trang web của bạn để tăng mức độ tương tác của người dùng.A/B Testing Key Idea #4: Declutter your site design to boost user engagement.
Hãy tưởng tượng bạn đang truy cập một trang web và ngay lập tức bị tấn công bởi hình ảnh, cửa sổ bật lên và yêu cầu đăng ký. Không nghi ngờ gì nữa, bạn sẽ rời đi càng sớm càng tốt và không bao giờ quay trở lại.Imagine visiting a website and being immediately bombarded with images, pop-ups and requests to sign up. No doubt you would leave as soon as possible and never return.
Đây là điều mà hầu hết chúng ta nắm bắt bằng trực giác: Khi nói đến thiết kế trang web, ít thực sự là nhiều hơn. Trên thực tế, thử nghiệm A / B đã chỉ ra rằng việc loại bỏ bất kỳ trường nào không hoàn toàn quan trọng sẽ có tác động rất lớn đến mức độ tương tác.This is something most of us intuitively grasp: When it comes to site design, less really is more. In fact, A/B testing has shown that removing any fields that aren’t absolutely crucial will have a huge impact on engagement.
Ví dụ: trở lại công việc của Optimizely trên trang quyên góp của Quỹ Clinton Bush Haiti, công ty tối ưu hóa nhận thấy rằng có các trường để người dùng nhập “Số điện thoại” và “Tiêu đề”. Tuy nhiên, vì tổ chức từ thiện không sử dụng thông tin này, Optimizely đã thiết lập thử nghiệm A / B cho phiên bản không có các trường này. Kết quả thật ấn tượng: Sự thay đổi nhỏ này đã dẫn đến sự gia tăng 11% số đô la quyên góp cho mỗi lần xem trang.For instance, returning to Optimizely’s work on the Clinton Bush Haiti Fund’s donation page, the optimization firm noticed that there were fields for users to input “Phone number” and “Title.” However, since the charity had no use for this information, Optimizely set up an A/B test for a version without these fields. The result were impressive: This small change led to an 11 percent increase in donated dollars per pageview.
Vì vậy, bạn có thể làm gì để tận dụng những phát hiện này và giảm bớt sự lộn xộn trên trang web của riêng bạn? Chà, bạn có thể sử dụng các hàm ẩn và cũng có thể chia nhỏ các biểu mẫu dài hơn thành nhiều trang.So what can you do to leverage these findings and decrease clutter on your own site? Well, you can make use of hide functions and also break up longer forms onto multiple pages.
Bằng cách sử dụng chức năng ẩn (một tính năng chỉ hiển thị thông tin khi bạn yêu cầu) cho mã khuyến mãi và các biểu mẫu tùy chọn mua sắm trong cuộc đối thoại thanh toán của họ, nhà bán lẻ Cost Plus World Market đã tăng doanh thu trên mỗi khách truy cập lên 15,6%.By using a hide function (a feature that displays information only when you ask for it) for the promotion code and shopping options forms in their checkout dialogue, retailer Cost Plus World Market increased the revenue per visitor by 15.6 percent.
Tất nhiên, đôi khi bạn không thể khai báo hoặc xóa các trường. Trong những trường hợp đó, bạn nên chia một biểu mẫu dài hơn thành nhiều trang hơn.Of course, there are occasions when you can’t declutter or remove fields. In those cases, you should break a longer form into more pages.
Cách tiếp cận này đã mang lại hiệu quả cho chiến dịch tái tranh cử năm 2012 của Obama. Trang quyên góp đơn giản là không thể bị giảm bớt nữa - mọi yếu tố đều quan trọng. Nhưng sau đó nhóm chiến dịch nảy ra ý tưởng: Để làm cho biểu mẫu có vẻ ngắn hơn, họ đã chia nó thành hai trang riêng biệt - một trang ghi số tiền quyên góp, trang còn lại ghi chi tiết cá nhân. Cùng với những thay đổi tương tự khác, sự thay đổi nhỏ này đã lên tới 190 triệu đô la Mỹ quyên góp.This approach worked for Obama’s 2012 re-election campaign. The donation page simply couldn’t be pared down any more – every element was vital. But then the campaign team had an idea: In order to make the form appear shorter, they broke it down into two separate pages – one with the amount donated, the other with personal details. Together with other similar alterations, this tiny change amounted to an extra $190 million in donations.
Ý tưởng chính về thử nghiệm A / B # 5: Sử dụng ngôn ngữ phù hợp sẽ thu hút mọi người và làm cho trang web của bạn hiệu quả hơn.A/B Testing Key Idea #5: Using the right language will engage people and make your website more effective.
Một hình ảnh nói lên hơn một nghìn từ, như câu nói đó. Và mặc dù có rất nhiều sự thật về điều đó, nhưng thử nghiệm A / B cho chúng ta thấy rằng nếu bạn thực sự muốn thu hút mọi người, bạn cần phải tìm ra những từ phù hợp.An image says more than a thousand words, as the saying goes. And although there’s a lot of truth to that, A/B testing shows us that if you really want to engage people, you need to find the right words.
Và một cách ngôn ngữ có thể giúp làm cho trang web của bạn hiệu quả hơn là làm cho ý nghĩa của các nhấp chuột trở nên rõ ràng hơn đối với người dùng cuối.And one way language can help make your website more effective is by making the meaning of clicks clearer to the end user.
Ví dụ: với trang quyên góp của Quỹ Clinton Bush Haiti, thay vì sử dụng nút “Gửi” tiêu chuẩn trên biểu mẫu quyên góp, những người thử nghiệm A / B đã thử nghiệm với một biến thể có nội dung “Hỗ trợ Haiti”. Giả thuyết của họ là ngôn ngữ này sẽ làm cho ý nghĩa của khoản quyên góp trở nên rõ ràng.So for instance, with the Clinton Bush Haiti Fund donation page, instead of using the standard “Submit” button on the donation form, the A/B testers experimented with a variation that said “Support Haiti.” Their hypothesis was that this language would make the meaning of the donation clear.
Và họ đã đúng - nó đã hoạt động! Phiên bản dùng thử đã tạo ra một sự khác biệt rất lớn, một phiên bản dẫn đến một số đô la được tặng thêm cho mỗi lần xem trang.And they were right – it worked! The trial version made a huge difference, one that resulted in several extra dollars donated per page view.
Có một cách khác để sử dụng ngôn ngữ hiệu quả hơn, đặc biệt nếu bạn muốn khách truy cập trang web của mình thực hiện hành động: sử dụng động từ chứ không phải danh từ bất cứ khi nào có thể.There’s another way to use language more effectively, especially if you want your website visitors to take action: use verbs and not nouns whenever possible.
Nguyên tắc này đã được hình thành bởi thử nghiệm A / B, điều này đã chỉ ra hết lần này đến lần khác rằng nếu bạn muốn ai đó làm điều gì đó, bạn cần phải bảo họ làm điều đó. Và điều này yêu cầu sử dụng mệnh lệnh gọi hành động của một động từ thay vì chức năng mô tả nhiều hơn của một danh từ.This principle has been borne out by A/B testing, which has shown time and time again that if you want someone to do something, you need to tell them to do it. And this requires using the call-to-action imperative of a verb rather than the more descriptive function of a noun.
Ví dụ: LiveChat, một công ty bán phần mềm cho phép các doanh nghiệp trò chuyện với khách truy cập trong thời gian thực, đã tổ chức một chiến dịch dùng thử miễn phí để thu hút khách hàng mới. Để cải thiện tác động của chiến dịch, nhà thiết kế hình ảnh Lucy Frank muốn kiểm tra xem việc sử dụng động từ có làm tăng hành động của khách hàng hay không, vì vậy cô ấy đã thiết lập một thử nghiệm A / B đấu giữa “Dùng thử miễn phí” với “Dùng thử miễn phí”. Chỉ thay đổi hai từ và sử dụng một động từ đã cải thiện tỷ lệ nhấp của chiến dịch lên 14,6 phần trăm.For example, LiveChat, a company that sells software which allows businesses to converse with visitors in real time, was hosting a free trial campaign to attract new clients. To improve the campaign’s impact, visual designer Lucy Frank wanted to test whether using a verb would increase customer action, so she set up an A/B test that pitted “Free Trial” against “Try It Free.” Changing just two words and using a verb improved the campaign click-through rate by 14.6 percent.
Ý tưởng chính về thử nghiệm A / B # 6: Khi nói đến thử nghiệm A / B, thất bại là một điều may mắn.A/B Testing Key Idea #6: When it comes to A/B testing, failure is a blessing.
Các nhà khoa học thường nói rằng không có gì thú vị hơn việc khám phá ra một điều gì đó không hiệu quả, bởi vì bạn có thể học được rất nhiều điều từ thất bại. Chà, điều tương tự cũng áp dụng cho thử nghiệm A / B: Thất bại có thể là một may mắn.Scientists often say that there’s nothing more exciting than discovering something that doesn’t work, because you can learn so much from failure. Well, exactly the same applies to A/B testing: Failure can be a blessing.
Nguyên tắc này áp dụng cho mọi loại hỏng hóc, kể cả những lỗi nhỏ. Bởi vì ngay cả những ngõ cụt dường như không đáng kể bây giờ cũng có thể hữu ích sau này.This principle applies to every sort of failure, including the small ones. Because even dead ends that seem insignificant now can be useful later on.
Ví dụ: khi công ty thương mại điện tử Chrome sử dụng hình ảnh để quảng cáo sản phẩm xe đạp đô thị của mình, họ băn khoăn liệu việc sử dụng video thay thế có cải thiện tỷ lệ chuyển đổi hay không. Nhưng sau thời gian dùng thử ba tháng, thử nghiệm A / B cho thấy việc sử dụng video thay vì hình ảnh không có tác động đáng kể.For example, when e-commerce company Chrome used images to promote its urban biking products, it wondered whether using videos instead would improve conversion rates. But after a three-month trial period, A/B testing revealed that using a video instead of an image had no significant impact.
Mặc dù bạn có thể nói rằng bài kiểm tra này “chẳng đi đến đâu”, nhưng nó thực sự khá thú vị. Bởi vì bây giờ, nếu Chrome muốn triển khai video cho các sản phẩm trong tương lai, họ có thể yên tâm cho rằng điều đó sẽ không ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi.Although you could say that this test “went nowhere,” it was actually quite enlightening. Because now, if Chrome ever wants to implement video for future products, they can safely assume that it won’t hurt conversion rates.
Có một cách khác để kiểm tra A / B thất bại có thể giúp bạn và đó là cung cấp cho bạn thông tin quan trọng về người dùng của bạn.There’s another way failed A/B tests can help you, and that’s by giving you important information about your users.
Trên thực tế, đây là trải nghiệm của trang web trò chơi IGN. Để thúc đẩy nhiều lưu lượng truy cập hơn đến trang web video chuyên dụng (mang lại một phần đáng kể doanh thu quảng cáo của họ), IGN đã thử nghiệm hiệu quả của việc di chuyển liên kết “Video” trong thanh điều hướng từ ngoài cùng bên phải sang phía ngoài cùng bên trái. Hóa ra, động thái này đã gây ra hậu quả tai hại: Số lần nhấp vào liên kết video giảm đáng kinh ngạc 92,3%.In fact, this was gaming website IGN’s experience. In order to drive more traffic to the dedicated video site (which brought in a substantial part of their ad revenue), IGN tested the effect of moving the “Videos” link in the navigation bar from the far right to the far left. As it turned out, the move had a disastrous effect: Video link clicks decreased by an astonishing 92.3 percent.
Nhưng đã có một lớp lót bạc! IGN nhanh chóng nhận ra rằng điều này đã xảy ra bởi vì hầu hết người dùng của trang web là khách truy cập trở lại, những người không thể tìm thấy liên kết sau khi nó được di chuyển. Vì vậy, mặc dù thử nghiệm này không cải thiện ngay lập tức lưu lượng truy cập, nhưng nó đã dạy cho IGN một bài học quý giá về số lượng khách truy cập của họ là người dùng quay lại chứ không phải người dùng mới.But there was a silver lining! IGN quickly realized that this had occurred because most of the site’s users were return visitors, who weren’t able to find the link once it was moved. So although this test didn’t immediately improve traffic, it did teach IGN a valuable lesson about how many of its visitors were returning users, and not new ones.
Ý tưởng chính về thử nghiệm A / B # 7: Thuyết phục đồng nghiệp của bạn triển khai các phương pháp tiếp cận theo hướng dữ liệu cho doanh nghiệp.A/B Testing Key Idea #7: Convince your colleagues to implement data-driven approaches to business.
Cũng giống như các phong trào chính trị cần các nhà hoạt động và vận động hành lang để mang lại thay đổi, thử nghiệm A / B cần những người truyền bá phúc âm. Và nếu bạn muốn thực hiện phương pháp này trong tổ chức của mình, bạn có thể cần phải trở thành người phát ngôn cho nó.Just as political movements need activists and lobbyists to bring about change, A/B testing needs evangelists. And if you want to implement this practice within your own organization, you might need to become a spokesperson for it.
Và một trong những cách tốt nhất để thuyết phục người khác về tác động của các phương pháp tiếp cận theo hướng dữ liệu là truyền đạt kết quả của các thử nghiệm đơn giản thể hiện giá trị to lớn của thử nghiệm A / B. Chỉ cần trình bày thường xuyên hình ảnh của các biến thể và kết quả thử nghiệm sẽ thuyết phục các bên liên quan rằng thử nghiệm theo hướng dữ liệu hoạt động, do đó mang lại những lợi ích to lớn.And one of the best ways to convince other people of the impact of data-driven approaches is to communicate the results of simple tests that display the immense value of A/B testing. Simply presenting images of variations and test results on a regular basis will convince stakeholders that data-driven testing works, thus bringing enormous benefits.
Ví dụ: Scott Zakrajsek, giám đốc phân tích web toàn cầu tại Adidas, thường sử dụng đặt cược an toàn - nghĩa là các thử nghiệm A / B có khả năng nhanh chóng dẫn đến chiến thắng rõ ràng - để giúp những người khác hiểu cách thử nghiệm A / B hoạt động.For example, Scott Zakrajsek, the global web analytics manager at Adidas, often uses safe bets – that is, A/B tests that are likely to quickly result in a clear win – to help others understand how A/B testing works.
Thực hiện điều này một cách thường xuyên và nhấn mạnh giá trị của việc cải tiến liên tục thông qua thử nghiệm A / B có thể khiến nó trở thành một phần của văn hóa công ty.Doing this on a regular basis and emphasizing the value of continuous improvement via A/B testing can lead to it become part of company culture.
Đây là kinh nghiệm của Lizzy Allen. Khi Allen lần đầu tiên gia nhập IGN với tư cách là một nhà phân tích vào năm 2010, cô ấy đã rất ngạc nhiên rằng không ai ở công ty từng nghe nói về thử nghiệm A / B. Cô ấy đã dành một tháng để giới thiệu khái niệm cho công ty và để đảm bảo rằng các đồng nghiệp của cô ấy đã gắn bó, cô ấy đã tạo ra A / B Master Challenge. Các nhân viên của IGN đã được yêu cầu bỏ phiếu về các kết quả có thể xảy ra của các thử nghiệm A / B và dự đoán các biến thể nào sẽ được chứng minh là hiệu quả nhất.This was Lizzy Allen’s experience. When Allen first joined IGN as an analyst in 2010, she was surprised that no one at the company had ever heard of A/B testing. She dedicated a month to introducing the concept to the company, and in order to make sure that her colleagues were engaged, she created the A/B Master Challenge. IGN’s employees were asked to vote on likely outcomes of A/B tests, and to predict which variations would prove to be the most effective.
Mặc dù hầu hết mọi người đều thất bại trong việc đưa ra các dự đoán chính xác, nhưng công ty đã phát triển một tinh thần khiêm tốn chia sẻ. Do đó, mọi người nhận ra rằng họ có thể học được rất nhiều điều từ các phương pháp tiếp cận theo hướng dữ liệu, dẫn đến việc thử nghiệm A / B trở thành một phần chính sách của công ty.Although pretty much everyone failed at making accurate predictions, the company developed a shared sense of humility. Thus people realized that there was a lot they could learn from data-driven approaches, which led to A/B testing becoming an established part of company policy.
Đang đánh giá: Tóm tắt sách kiểm tra A / BIn Review: A/B Testing Book Summary
Thông điệp chính trong cuốn sách này:The key message in this book:
Nếu bạn muốn tối ưu hóa trang web của mình và thu hút khách truy cập, hãy thử thử nghiệm A / B. Nhưng để áp dụng phương pháp tiếp cận theo hướng dữ liệu này, bạn cần có giả thuyết rõ ràng và định nghĩa về thành công. Và cuối cùng, làm điều này sẽ thu hút người dùng, nhân viên của bạn và làm cho trang web của bạn hiệu quả hơn.If you want to optimize your website and engage your visitors, try A/B testing. But in order to adopt this data-driven approach, you need a clear hypothesis and a definition of success. And ultimately, doing this will engage your users, your employees, and make your website more effective.
Lời khuyên hữu ích:Actionable advice:
Sử dụng nền tảng thử nghiệm.Use a testing platform.
Nếu bạn không có công nghệ A / B của riêng mình, việc sử dụng nền tảng thử nghiệm như Optimizely sẽ cho phép bạn thực hiện các thử nghiệm đơn giản và dễ dàng mà không cần thuê cả bộ phận chuyên gia phân tích dữ liệu.If you don’t have your own A/B technology, using a testing platform like Optimizely will allow you to conduct tests simply and easily without hiring a whole department of data analysts.
Đề xuất đọc thêm: Truyền nhiễm bởi Jonah BergerSuggested further reading: Contagious by Jonah Berger
Contagious kiểm tra điều gì khiến một sản phẩm, ý tưởng hoặc hành vi có nhiều khả năng được chia sẻ cho nhiều người hơn. Cuốn sách khám phá câu hỏi liệu những thứ dễ lây lan có phải là tai nạn hay là kết quả của việc tiếp thị tốt, hay liệu khả năng lây lan có phải là một đặc điểm cố hữu của một sản phẩm, ý tưởng hay hành vi hay không. Nó lập luận rằng, không chỉ đơn thuần là một vấn đề may mắn, phần lớn các sản phẩm và ý tưởng rất phổ biến là kết quả của sự kết hợp giữa lập kế hoạch và thực hiện có hiểu biết.Contagious examines what makes a product, idea or behavior more likely to be shared among many people. The book explores the question of whether contagious things are accidents or the results of good marketing, or whether contagiousness is an inherent feature of a product, idea or behavior. It argues that, far from being merely a matter of luck, the majority of very popular products and ideas are the result of a combination of savvy planning and execution.
testing_most_powerful_way_turn_clicks_customers.txt · Last modified: 2021/07/24 16:50 by bacuro