User Tools

Site Tools


made_to_stick

Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die Tiếng Việt

Lượt xem: 15

Bản dịch dưới đây được dịch sơ bộ bằng công cụ dịch tự động và sẽ được kiểm tra, điều chỉnh lại bởi các thành viên của trang web dichsach.club (bao gồm cả bạn nữa); Vì vậy, nếu bạn nhận thấy bản dịch này có nội dung nào chưa chính xác, đừng ngần ngại ấn vào nút “Edit this page” để hiệu chỉnh nội dung giúp bản dịch ngày càng hoàn thiện hơn. Cảm ơn bạn rất nhiều!

Bản dịch thôBản tiếng Anh
Made to Stick: Tại sao một số ý tưởng tồn tại và những ý tưởng khác lại chếtMade to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die
Chip Heath và Dan HeathChip Heath and Dan Heath
Made to Stick giải thích lý do tại sao một số ý tưởng trở nên phổ biến, trong khi những ý tưởng khác thì khô héo và chết đi.Made to Stick explains why some ideas become popular, while others wither and die.
Cuốn sách đưa ra những đặc điểm quan trọng nhất của “sự kết dính”; nghĩa là điều gì khiến các ý tưởng “dính” vào tâm trí và làm thế nào để biến chúng thành hiệu quả cho bạn.The book lays out the most important characteristics of “stickiness”; that is, what makes ideas “stick” in the mind, and how to make them work for you.
Những ý tưởng tuyệt vời không phải lúc nào cũng thành công. Thông thường, ngay cả những hiểu biết tuyệt vời cũng không được tiết lộ và nằm phủ bụi trong một tủ tài liệu nào đó.Great ideas aren’t always successful. Often, even magnificent insights go unrewarded and wind up gathering dust in file cabinets.
Trong khi đó, những ý tưởng khác kém xứng đáng hơn lại phát triển rộng khắp như những cơn cháy rừng nơi hoang dã cũng như tin đồn nơi đô thị.At the same time, far less worthy ideas like rumors and urban legends spread like wildfire.
Lấy ví dụ, sự hoảng loạn ở Mỹ liên quan đến kẹo Halloween bị pha tạp chất. Hàng triệu bậc cha mẹ lo lắng rằng những kẻ xấu xa lạ đang cho con cái họ ăn kẹo tẩm chất độc hoặc lưỡi dao cạo.Take, for example, the panic in America regarding adulterated Halloween candy. Millions of parents worried that unknown villains were giving their children candy laced with poison or razor blades.
Những gì họ không biết là câu chuyện là một tin đồn vô căn cứ.What they didn’t know was that the story was a baseless urban myth.
Nhưng tại sao những câu chuyện như thế này lại lan nhanh đến vậy? Và tại sao chúng rất khó để dập tắt?But why do stories like this spread so quickly? And why are they so hard to stamp out?
Rất đơn giản, chúng chia sẻ hai phẩm chất chính: chúng đáng nhớ và mọi người mong muốn chia sẻ lại chúng.Quite simply, they share two key qualities: they are memorable and people are eager to pass them onward.
Bằng cách tận dụng hai nguyên tắc này, bất kỳ ý tưởng nào cũng có thể được thiết kế sao cho phù hợp và phổ biến.By taking advantage of these two principles, any idea can be designed so that it’s sticky and popular.
Một vài năm trước ở Mỹ, một số nhóm y tế muốn nâng cao nhận thức về thực tế rằng bỏng ngô thường được bán trong rạp chiếu phim, nếu được chế biến bằng dầu dừa sẽ chứa lượng chất béo bão hòa cực kỳ cao, và sẽ cực kỳ không tốt cho sức khỏe.A few years ago in America, certain health groups wanted to raise awareness of the fact that movie popcorn – at the time prepared with coconut oil – contained extraordinarily high amounts of saturated fat, making it extremely unhealthy.
Trình bày đơn giản với người tiêu dùng rằng một túi bỏng ngô chứa 37 g chất béo bão hòa tỏ ra không hiệu quả - con số quá khô khan và hàn lâm để có thể in sâu vào tâm trí mọi người.Simply telling consumers that a bag of popcorn contained 37 g of saturated fat proved ineffective – the number was too dry and academic to stick in people’s minds.
Vì vậy, họ đã thử một cái gì đó dính hơn:So they tried something stickier:
“Bắp rang bơ cỡ trung bình tại một rạp chiếu phim trong khu phố điển hình chứa nhiều chất béo gây tắc nghẽn động mạch hơn bữa sáng với thịt xông khói và trứng, một chiếc Big Mac và khoai tây chiên cho bữa trưa và bữa tối bít tết với tất cả các loại thịt vụn - kết hợp lại!”“A medium-sized ‘butter’ popcorn at a typical neighborhood movie theatre contains more artery-clogging fat than a bacon-and-eggs breakfast, a Big Mac and fries for lunch, and a steak dinner with all the trimmings – combined!”
Thông điệp sống động này đã đánh động , lan truyền và cuối cùng dẫn đến việc tất cả các chuỗi rạp chiếu phim lớn của Mỹ thay thế dầu dừa bằng các lựa chọn khác lành mạnh hơn.This vivid message stuck, spread, and eventually led to the replacement of coconut oil with healthier alternatives by all major American cinema chains.

# 1: Một ý tưởng nổi bật phải là một ý tưởng đơn giản.

# 1: Một ý tưởng nổi bật phải là một ý tưởng đơn giản.Made to Stick Key Idea #1: A sticky idea must be simple.
Thật hấp dẫn khi cố gắng giải thích một ý tưởng càng chi tiết càng tốt. Nhưng, về độ nổi bật, quá nhiều chi tiết sẽ phản tác dụng.It’s tempting to try to explain an idea as thoroughly as possible. But, when it comes to stickiness, too much detail is counterproductive.
Thay vào đó, hãy cắt ý tưởng xuống chỉ còn một câu đơn giản mang ý tưởng chính. Bất kỳ chi tiết nào nữa sẽ bị lãng quên ngay lập tức. Một câu đơn giản làm cho một ý tưởng dễ nắm bắt và dễ hiểu hơn.Instead, cut the idea down to just one simple statement; any more detail will be instantly forgotten, along with the key idea behind it all. A simple statement makes an idea easier to grasp and understand.
Điều này không có nghĩa là một ý tưởng nên được cắt giảm một cách không cần thiết - nghệ thuật đơn giản hóa là gói gọn ý tưởng cốt lõi theo những thuật ngữ mà bất kỳ ai cũng có thể hiểu được, mà không thay đổi ý nghĩa. Mặc dù điều này có thể phức tạp một cách đáng ngạc nhiên, nhưng nó tạo nên những ý tưởng hấp dẫn.This doesn’t mean an idea should be dumbed down unnecessarily – the art of simplifying is to encapsulate the core idea in terms that anyone can understand, without changing the meaning. Although this can be surprisingly tricky, it makes for sticky ideas.
Các nhà báo phải thành thạo kỹ năng này để đưa ra những tiêu đề hay, thu hút sự chú ý của người đọc và truyền tải ý nghĩa của toàn bộ bài báo chỉ trong một vài từ. Các nhà báo biết một tiêu đề tồi có thể ngăn cản một bài báo tuyệt vời nhận được sự chú ý xứng đáng.Journalists have to master this skill to come up with good headlines that grab readers’ attention and convey the meaning of an entire article in just a few words. Journalists know a bad headline can prevent a great article from getting the attention it deserves.
Một ví dụ tuyệt vời từ giới kinh doanh là khẩu hiệu của Southwest Airlines “Hãng hàng không giá rẻ”.A great example from the business world is Southwest Airlines’ slogan “THE Low Fare Airline.”
Một tuyên bố hấp dẫn như thế này sẽ nổi bật. Một bảng phân tích so sánh phức tạp về giá của chúng sẽ bị lãng quên ngay lập tức và không tạo được ấn tượng.A catchy statement like this will stick. A complex comparative breakdown of their prices would be instantly forgotten and fail to make an impression.

# 2: Một ý tưởng hấp dẫn phải bất ngờ.

# 2: Một ý tưởng hấp dẫn phải bất ngờ.Made to Stick Key Idea #2: A sticky idea must be unexpected.
Bộ não thích tiết kiệm năng lượng bằng cách chạy trên chế độ lái tự động bất cứ khi nào có thể. Điều này có nghĩa là nó cho phép thông tin chỉ trôi qua không được ghi nhớ. Nó thực hiện điều này bằng cách vô thức không chú ý đến những thứ quen thuộc hoặc mong đợi.The brain likes to save energy by running on autopilot whenever possible. This means it allows information to just whizz past unremembered. It does this by subconsciously paying no attention to familiar or expected things.
Tuy nhiên, khi đối mặt với những điều bất ngờ, bộ não sẽ nhảy ra khỏi chế độ lái tự động và chuyển sang điều khiển bằng tay; điều bất ngờ này sẽ nhận được sự quan tâm đầy đủ của chúng taWhen confronted with the unexpected, however, the brain jolts out of autopilot and into manual control; the unexpected receives our full attention.
Hãy tưởng tượng một tiếp viên hàng không trình bày về tiêu chuẩn an toàn trước chuyến bay. Những hành khách thường xuyên lên máy bay biết kịch bản từ trong ra ngoài và hoàn toàn không chú ý. Nhưng nếu cô ấy đột ngột rời khỏi cuộc họp giao ban bình thường và tuyên bố rằng “Trong khi có thể có 50 cách để thoát khỏi người yêu của bạn, nhưng chỉ có một cách thoát khỏi máy bay này”, cô ấy sẽ khiến mọi người trên máy bay lắng nghe.Imagine a flight attendant giving the standard pre-flight safety demonstration. The frequent flyers on board know the script inside out and pay absolutely no attention. But if she were to suddenly break from the normal briefing and declare that “Whilst there may be 50 ways to leave your lover, there’s only one way off this plane”, she’d have everyone on board listening.
Thật ngạc nhiên khi mọi người bỏ qua những việc thường ngày một cách nhanh chóng như thế nào. Bằng cách trình bày một ý tưởng theo cách bất ngờ hoặc nổi bật, nó sẽ nhận được sự chú ý xứng đáng.It’s surprising just how quickly people come to ignore routine things. By presenting an idea in an unexpected or striking way, it gets the attention it deserves.

# 3: Lỗ hổng tò mò giúp ý tưởng trở nên nổi bật.

# 3: Lỗ hổng tò mò giúp ý tưởng trở nên nổi bật.Made to Stick Key Idea #3: Curiosity gaps help make an idea stick.
Hai thách thức chính trong việc truyền bá một ý tưởng là thu hút sự chú ý của mọi người và nắm giữ nó. Tận dụng lỗ hổng tò mò có thể giúp vượt qua cả hai trở ngại này.The two main challenges in spreading an idea are getting people’s attention and holding it. Making use of curiosity gaps can help to overcome both these obstacles.
Mọi người cho phép bản thân trải qua cuộc sống hàng ngày trên chế độ lái tự động bởi vì họ tin rằng, ở một mức độ nào đó, họ biết khá nhiều thứ cần thiết để vượt qua cả ngày.People allow themselves to go through everyday life on autopilot because they believe, to some extent, that they know pretty much everything they need to know to get them through the day.
Cách hiệu quả nhất để thu hút sự chú ý của ai đó là thể hiện rằng có điều gì đó quan trọng mà họ chưa biết. Điều này ngay lập tức đánh bật họ khỏi chế độ lái tự động bằng cách tạo ra những lỗ hổng tò mò - những khoảng trống trong sự hiểu biết của mọi người mà họ cảm thấy cần phải lấp đầy, ngay cả khi trước đó họ không quan tâm đến chủ đề này.The most effective way to grab someone’s attention is to show that there’s something important they don’t know – yet. This immediately jolts them out of autopilot by creating curiosity gaps – empty spaces in people’s understanding that they feel a compulsive need to fill, even if they previously weren’t interested in the subject.
Tiểu thuyết trinh thám là ví dụ hoàn hảo cho điều này, sử dụng manh mối trêu ngươi và những sợi dây màu đỏ để khiến người đọc phải đoán “whodunit?” Kỹ thuật khoảng trống tò mò thành công đến mức các tạp chí tin đồn về người nổi tiếng thường sử dụng nó nhiều lần trên trang nhất; nó đã được chứng minh là để thúc đẩy doanh số bán hàng.Detective novels are the perfect example of this, using tantalizing clues and red herrings to keep the reader guessing “whodunit?” The curiosity gap technique is so successful that celebrity gossip magazines often use it several times on the front page; it’s proven to boost sales.
Điều này là do cách duy nhất để thỏa mãn nhu cầu lấp đầy khoảng trống tò mò là đọc phần còn lại của câu chuyện.This is because the only way to satisfy the urge to fill the curiosity gap is by reading the rest of the story.
Khoảng trống tò mò chỉ có thể được tạo ra bởi một cái gì đó bất ngờ. Các dữ kiện và số liệu đáng ngạc nhiên là rất tốt cho điều này và do đó là một cách mạnh mẽ để mở màn chào hàng hoặc thuyết trình thành công cho bất kỳ ý tưởng nào. Ví dụ: “Tại sao 40% khách hàng chỉ chiếm 10% tổng doanh số bán hàng của chúng ta?” ngay lập tức ghi nhớ trong tâm trí khán giả và khiến họ muốn nghe thêm về ý chính.Curiosity gaps can only be created by something unexpected. Surprising facts and figures are great for this and are therefore a strong way of opening a successful pitch or presentation for any idea. For instance, “Why do 40 percent of our customers make up only 10 percent of our total sales?” immediately sticks in the audience’s mind and makes them want to hear more about the main idea.

# 4: Ý tưởng hấp dẫn là ý tưởng cụ thể và mang tính mô tả.

# 4: Ý tưởng hấp dẫn là ý tưởng cụ thể và mang tính mô tả.Made to Stick Key Idea #4: Sticky ideas are concrete and descriptive.
Mọi người có xu hướng thể hiện bản thân một cách trừu tượng. Chúng ta càng biết nhiều về một chủ đề, chúng ta càng phải giải thích được chúng bằng những thuật ngữ trừu tượng.People tend to express themselves in an abstract manner. The more we know about a subject, the more we couch explanations in abstract terms.
Điều này chủ yếu là do hầu hết mọi người cảm thấy khó đặt mình vào vị trí của người nghe hoặc tự hỏi bản thân, “Những gì tôi nói với người khác như thế nào?”This is mainly because most people find it hard to put themselves in the listener’s shoes, or to ask themselves, “How does what I say sound to the other person?”
Đây là một thử nghiệm cổ điển chứng minh hiệu ứng này: một đối tượng được hướng dẫn gõ giai điệu của một bài hát nhất định (ví dụ: Jingle Bells) trên bàn bằng ngón tay của họ, trong khi đối tượng khác lắng nghe và cố gắng đoán tên bài hát.Here’s a classical experiment demonstrating this effect: a subject was instructed to tap out the tune of a given song (e.g., Jingle Bells) on a table with their fingers, whilst another subject listened and tried to guess the name of the song.
Mặc dù người nghe chỉ nghe thấy những tiếng gõ trên bàn, nhưng người gõ cũng đã nghe thấy giai điệu trong đầu của họ. Do đó, những người gõ ước tính rằng người nghe trung bình có thể đoán đúng bài hát 50% lần, trong khi con số thực chỉ là 2,5%.Although the listener heard only the taps on the table, the tapper also heard the melody in their head. Because of this, the tappers estimated that the listeners, on average, had been able to correctly guess the song 50 percent of the time, whereas the real figure was only 2.5 percent.
Vấn đề là như vậy. Mọi người có xu hướng không nhận ra rằng không phải ai cũng biết nhiều về một chủ đề như họ, cho dù đó là giai điệu trong đầu hay chi tiết của một ý tưởng.The problem is, people tend to forget that not everyone knows as much about a subject as they do, whether it’s a tune in their head or the details of an idea.
Hiệu ứng tương tự cũng áp dụng cho giao tiếp bằng lời nói; thuật ngữ trừu tượng truyền tải thông điệp về cũng như gõ vào bàn truyền tải một giai điệu. Chỉ bằng cách sử dụng các thuật ngữ cụ thể, dễ hiểu, chúng tôi mới có thể chắc chắn rằng thông điệp sẽ được hiểu đúng.The same effect applies to verbal communication; abstract terms convey the message about as well as tapping on a table conveys a melody. Only by using concrete, understandable terms can we be sure that the message will be understood.
Đồng thời, việc đưa ra các ví dụ hoặc sử dụng hình ảnh mô tả để giúp truyền đạt một ý tưởng thường rất hữu ích.At the same time, it’s often helpful to give examples or use descriptive imagery to help convey a point.
Các cách diễn đạt cụ thể, mô tả trực quan không chỉ giúp các ý tưởng dễ hiểu hơn mà chúng còn nổi bật.Concrete, visually-descriptive expressions aren’t just easier to understand, they stick.
Cụ thể có nghĩa là tránh những biệt ngữ không cần thiết khi nói về những người hoặc sự kiện thực. Nhân viên bán lẻ không chỉ “cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc”; họ đã hoàn lại tiền cho một chiếc áo sơ mi của một khách hàng mặc dù nó đã được mua ở một chi nhánh khác của cửa hàng.Concreteness means avoiding unnecessary jargon when speaking about real people or events. The retail worker hasn’t just “delivered outstanding customer service”; they’ve given a customer a refund on a shirt even though it was bought at another branch of the store.
Con cáo đã không “thay đổi sở thích của mình cho phù hợp với phương tiện của mình”; nó tự thuyết phục rằng nho mà nó không thể tiếp cận được là quá chua.The fox hasn’t “altered his tastes to suit his means”; he’s convinced himself that the grapes he can’t reach are too sour.
Ý tưởng càng cụ thể và được mô tả tốt, thì nó càng có nhiều khả năng gắn bó và được lưu truyềnThe more concrete and better described an idea is, the more likely it will stick and be passed on.

# 5: Một ý tưởng hấp dẫn phải đáng tin cậy

# 5: Một ý tưởng hấp dẫn phải đáng tin cậyMade to Stick Key Idea #5: A sticky idea must be credible.
Nói chung, các ý tưởng chỉ lan truyền nếu chúng nhận được sự tin tưởng; nếu không, chúng sẽ ngay lập tức bị loại khỏi suy nghĩ của người nghe.In general, ideas only spread if they are believed; otherwise they are immediately dismissed out of hand.
Sự tin tưởng này có thể đạt được bằng nhiều cách.Credibility can be gained in several ways.
Một phương pháp đã được thử nghiệm là nhờ các chuyên gia dựng lại câu chuyện. Một chuyên gia không nhất thiết phải là bác sĩ mặc áo khoác trắng trong phòng thí nghiệm - ví dụ như chiến dịch chống hút thuốc có sự góp mặt của một phụ nữ ở độ tuổi cuối hai mươi đã hút thuốc từ năm mười tuổi. Giờ đây, đối mặt với ca ghép phổi thứ hai, cô trông như một người phụ nữ già yếu. Bản thân sự xuất hiện của cô ấy đã tạo thêm uy tín cho câu chuyện của mình.One tried-and-tested method is to have experts back a story up. An expert doesn’t necessarily have to be a doctor in a white lab coat – take, for example, the anti-smoking campaign which featured a woman in her late twenties who had smoked since the age of ten. Now facing her second lung transplant, she looked like a frail, elderly woman. Her appearance itself added credibility to her story.
Mọi người tin tưởng những câu chuyện được kể bởi những người có thật, đáng tin cậy.People trust stories told by real, trustworthy people.
Một cách khác để tăng độ tin cậy cho một câu chuyện là sử dụng các sự kiện và số liệu thực tế để minh họa cho quan điểm - nhưng chỉ khi chúng vẽ nên một bức tranh cụ thể, không trừu tượng. Phụ thuộc quá nhiều vào số liệu thống kê là một sai lầm phổ biến và khó hiểu.Another way of adding credibility to a story is to use realistic facts and figures to illustrate the point – but only if they paint a concrete, non-abstract picture. Over-reliance on statistics is a common and confusing mistake.
Một ví dụ về việc sử dụng hiệu quả các số liệu thống kê là chiến dịch phản đối chiến tranh tuyên bố kho vũ khí hạt nhân tổng hợp hiện nay của thế giới có sức nổ gấp năm nghìn lần quả bom đã hủy diệt Hiroshima. Điều này mang lại cho khán giả một điểm tham chiếu chung (hình ảnh về sự tàn phá ở Hiroshima) và thách thức họ tưởng tượng lực lượng đó gấp năm nghìn lần. Vì điều này về cơ bản là không thể hiểu được, nó nhấn mạnh ý tưởng chính của họ: rằng phổ biến vũ khí hạt nhân đã đi quá xa.An example of effective use of statistics is the anti-war campaign that claims the world’s combined current nuclear arsenal has five thousand times the explosive power of the bomb that destroyed Hiroshima. This gives the audience a common reference point (the imagery of the destruction at Hiroshima) and challenges them to imagine five thousand times that force. As this is essentially incomprehensible, it underlines their key idea: that nuclear proliferation has gone too far.
Như một phần thưởng bổ sung, khán giả hiện có một số liệu thống kê được tạo sẵn để sử dụng để truyền thông điệp cho người khác.As an added bonus, the audience now has a ready-made statistic to use to pass the message on to others.
Việc sử dụng chính khán giả làm tài liệu tham khảo đặc biệt tốt trong việc tạo sự tín nhiệm. Khẩu hiệu bầu cử của Ronald Reagan đã trực tiếp đề cập đến các cử tri: “Hãy tự hỏi bản thân, bây giờ bạn có khá hơn bạn bốn năm trước không?”Using the audience itself as a reference is particularly good at bestowing credibility. Ronald Reagan’s electoral slogan directly addressed voters: “Ask yourself, are you better off now than you were four years ago?”
Mọi người thường tin tưởng vào đánh giá của chính họ hơn là đánh giá của một chuyên gia, vì vậy nếu khán giả có thể tự mình xác minh thông điệp của bạn, thì điều đó đặc biệt đáng tin cậy.People often trust their own judgment more than they do an expert’s, so if the audience can personally verify your message, it is particularly credible.

# 6: Sự hấp dẫn về cảm xúc truyền cảm hứng cho mọi người hành động.

# 6: Sự hấp dẫn về cảm xúc truyền cảm hứng cho mọi người hành động.Made to Stick Key Idea #6: Emotional appeals inspire people to action.
Để kêu gọi mọi người quyên góp ủng hộ trẻ em châu Phi đang bị nạn đói đe doạ, có hai cách tiếp cận có thể thực hiện:To get people to donate to aid appeals for starving African children, there are two possible approaches:
Có thể đưa ra các dữ kiện và số liệu chứng minh một cách mạnh mẽ rằng có bao nhiêu triệu trẻ em đang chết đói và bao nhiêu trẻ em chết mỗi ngày, hoặc hiển thị một bức tranh về chỉ một trẻ em đang cần được cứu sống bằng cách quyên góp.Either present facts and figures that powerfully demonstrate just how many millions of children are starving and how many die every day, or show a picture of just one child in need who could be saved by a donation.
Cách tiếp cận đầu tiên thu hút phần phân tích của tâm trí. Nếu số liệu thống kê đáng tin cậy, chúng ta sẽ xem xét chúng nhưng có thể sẽ không thực hiện bất kỳ hành động nào.The first approach appeals to the analytical part of the mind. If the statistics are credible, we consider them but probably won’t take any action.
Cách tiếp cận thứ hai thu hút trực tiếp cảm xúc của chúng ta. Chúng ta thấy nó cũng đáng tin cậy như cách tiếp cận đầu tiên - cuối cùng, chúng ta có thể tận mắt chứng kiến ​​một con người rõ ràng đang chết đói - nhưng quan trọng hơn, nó truyền cảm hứng cho chúng ta hành động.The second approach appeals directly to our emotions. We find it just as credible as the first approach – after all, we can see with our own eyes a human being who is clearly starving – but more importantly, it inspires us to take action.
Điều này là do cảm xúc là động lực chính thúc đẩy hành vi của con người, hơn là lý trí và số liệu thống kê.This is because emotions are the main driving force behind human behavior, rather than reason and statistics.
Vì vậy, nếu mục đích là khiến mọi người hành động, thì thông điệp cần phải thu hút trực tiếp cảm xúc. Một chiến dịch chống hút thuốc lá sẽ có tác động lớn hơn nếu nó đưa ra những bức ảnh về những người bị tàn phá bởi thuốc lá; những loại hình ảnh này khiến khán giả bị tác động, trong khi các sự kiện và số liệu hầu như không có bất kỳ hiệu ứng cảm xúc nào.So, if the aim is to get people to take action, the message needs to appeal directly to the emotions. An anti-smoking campaign will make a bigger impact if it shows pictures of people whose lives and bodies have been destroyed by cigarettes; these types of pictures move the audience, whereas facts and figures barely have any emotional effect.
Tập trung vào những yếu tố kích thích cảm xúc hơn là những sự kiện khô khan khi trình bày một ý tưởng.Focus on emotional triggers rather than dry facts when presenting an idea.

# 7: Lời kêu gọi hành động sẽ hiệu quả nhất nếu nó mang lại lợi ích gì đó cho khán giả.

# 7: Lời kêu gọi hành động sẽ hiệu quả nhất nếu có điều gì đó cho khán giả.Made to Stick Key Idea #7: Appeals to action are most effective if there’s something in it for the audience.
Sự hấp dẫn về cảm xúc có tác dụng bởi vì mọi người quan tâm đến người khác hơn là sự kiện và số liệu.Emotional appeals work because people are more interested in other people than in facts and figures.
Nhưng mọi người đặc biệt quan tâm đến một người: chính họ.But people are most interested in one person in particular: themselves.
Trước khi bắt đầu làm điều gì đó, mọi người luôn hỏi, “Tôi nhận được gì trong đó?” Vì vậy, một lời kêu gọi sẽ thành công nhất nếu nó có thể chứng minh rằng có lợi ích gì trong đó cho khán giả.Before going out of their way to do something, people always ask, “What’s in it for me?” So an appeal will be most successful if it can demonstrate that there’s something in it for the audience.
Để tận dụng điều này, một công ty không nên chỉ liệt kê các tính năng của TV mới; nó sẽ cho khách hàng thấy những tính năng này có thể mang lại lợi ích cá nhân cho họ như thế nào.To capitalize on this, a company shouldn’t just list the features of, say, its new TV; it should show customers how these features could benefit them personally.
Khách hàng cần có thể nhìn thấy chính họ, trong mắt họ đang ngồi trên chiếc ghế sofa ở nhà, tận hưởng những lợi ích của những tính năng mới tuyệt vời này.The customer needs to be able to see themselves, in their mind’s eye, sitting on the sofa at home, enjoying the benefits of these great new features.
Tư duy này đã được áp dụng trong một chiến dịch ở Texas nhằm mục đích hạn chế những người trẻ tuổi xả rác. Nó đặt ra cụm từ, “Đừng đùa với Texas,” và được những người nổi tiếng Texan và vận động viên từ các đội thể thao địa phương đọc ra mà những người Texas trẻ tuổi có thể xác định được.This mindset was applied in a campaign in Texas aiming to discourage young people from littering. It coined the phrase, “Don’t mess with Texas,” and had it read out by Texan celebrities and athletes from local sports teams that the young Texans could identify with.
Câu hỏi “Có gì trong đó cho tôi?” trong trường hợp này là để những người trẻ tuổi cảm thấy được kết nối với hình mẫu của họ thông qua hành vi của họ. Chiến dịch khiến họ nghĩ rằng, “Những người Texas thực thụ như tôi không bỏ rác trên vỉa hè”.The “What’s in it for me?” in this case was for the young people to feel connected with their role models through their behavior. The campaign made them think, “Real Texans like me don’t leave litter on the sidewalk.”

# 8: Ý tưởng phù hợp nhất khi chúng được kể dưới dạng câu chuyện.

# 8: Ý tưởng phù hợp nhất khi chúng được kể dưới dạng một câu chuyện.Made to Stick Key Idea #8: Ideas stick best when they’re told as stories.
Một câu chuyện giống như một mô phỏng chuyến bay cho não. Nó cho phép chúng ta tham gia vào hành động và dự đoán cách chúng ta có thể phản ứng trong tình huống tương tự.A story is like a flight simulator for the brain. It allows us to get inside the action and anticipate how we might react in the same situation.
Thông thường, khi cố gắng truyền bá một ý tưởng, mọi người mắc sai lầm quan trọng là loại bỏ câu chuyện đằng sau nó bằng một khẩu hiệu trống rỗng.Often when trying to spread an idea, people make the crucial mistake of getting rid of the story behind it in favor of an empty slogan.
Mặc dù khẩu hiệu có thể hữu ích trong việc đưa ra ý tưởng, nhưng chúng không hữu ích lắm trong việc truyền cảm hứng cho mọi người hành động. Đây là nơi những câu chuyện và ví dụ có hiệu quả nhất.While slogans can be useful at getting an idea to stick, they’re not very useful at inspiring people to take action. This is where stories and examples are most effective.
Ví dụ, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Subway thu lợi rất lớn từ câu chuyện có thật của Jared Fogle; một người đàn ông thừa cân nghiêm trọng đã giảm được cân nặng hợp lý với chế độ ăn kiêng đơn giản gồm hai bữa ăn Subway mỗi ngày.For example, the fast food chain Subway profited immensely from the true story of Jared Fogle; a seriously overweight man who managed to slim down to a healthy weight with a simple diet of two Subway meals per day.
Không có khẩu hiệu nào trên thế giới có thể phù hợp với một câu chuyện như thế này.No slogan in the world can match a story like this.
Hầu hết tất cả các câu chuyện hay đều tuân theo một trong một vài mẫu lặp đi lặp lại.Almost all good stories follow one of a few recurring patterns.
Ví dụ điển hình là thử thách, trong đó “David” đối đầu với “Goliath”. Những câu chuyện như thế này truyền cảm hứng cho rất nhiều người hành động, theo gương của “David”.A typical example is the challenge, in which a “David” takes on a “Goliath”. Stories like these inspire a lot of people to take action, following “David’s” example.
Một mô hình phổ biến khác là tiếp cận, trong đó một “Người Samari nhân hậu” giúp đỡ một người hoàn toàn xa lạ đang cần giúp đỡ. Loại câu chuyện này đặc biệt tốt trong việc truyền cảm hứng cho các hành vi xã hội tốt hơn.Another common pattern is reaching out, in which a “Good Samaritan” helps a complete stranger in need. This type of story is particularly good at inspiring better social behavior.
Những câu chuyện về sự sáng tạo, chẳng hạn như quả táo rơi trúng đầu Newton và truyền cảm hứng cho lý thuyết hấp dẫn của ông, khuyến khích mọi người nhìn thế giới từ một góc nhìn mới hoặc suy nghĩ bên ngoài chiếc hộp.Stories about creativity, such as the apple falling on Newton’s head and inspiring his theory of gravity, encourage people to see the world from a new perspective or think outside the box.
Bạn đang đọc bản tóm tắt cuốn sách Made to Stick tại dichsach.clubIn Review: Made to Stick Book Summary
Trong bản tóm tắt Made to Stick của Chip Heath và Dan Heath này, các chiến dịch quảng cáo và ý tưởng gắn bó thường chia sẻ các đặc điểm dễ nhận biết có thể được tóm tắt trong SUCCESS dễ nhớ.In this summary of Made to Stick by Chip Heath and Dan Heath, advertising campaigns and ideas that stick generally share recognizable characteristics that can be summed up in the mnemonic SUCCESs.
Simple - Đơn giản - tìm ra cốt lõi của bất kỳ ý tưởng nàoSimple – find the core of any idea
Unexpected - Bất ngờ - thu hút sự chú ý của mọi người bằng cách làm họ ngạc nhiênUnexpected – grab people's attention by surprising them
Concrete - Cụ thể - đảm bảo một ý tưởng có thể được nắm bắt và ghi nhớ sau nàyConcrete – make sure an idea can be grasped and remembered later
Credible - Đáng tin cậy - đưa ra một ý tưởng đáng tin cậyCredible – give an idea believability
Emotional - Cảm xúc - giúp mọi người thấy tầm quan trọng của một ý tưởngEmotional – help people see the importance of an idea
Story - Câu chuyện - trao quyền cho mọi người sử dụng ý tưởng thông qua tường thuậtStory – empower people to use an idea through narrative
Công thức cho những ý tưởng hấp dẫn là SUCCESs.The formula for sticky ideas is SUCCESs.
Đề xuất đọc thêm: Duct Tape Marketing của John JantschSuggested further reading: Duct Tape Marketing by John Jantsch
Duct Tape Marketing phác thảo những thông tin cơ bản nhất về tiếp thị hiệu quả cho doanh nghiệp nhỏ của bạn. Nó giải thích những kỹ thuật nào thực sự hiệu quả và cách bạn có thể xây dựng một chiến dịch tiếp thị không chỉ mang lại khách hàng mà còn giữ chân họ và quảng bá cho bạn bè của họ.Duct Tape Marketing outlines the most essential facts about effective marketing for your small business. It explains what techniques really work and how you can build a marketing campaign that will not only bring in customers but keep them and have them spread the word to their friends, too.
made_to_stick.txt · Last modified: 2021/09/19 01:15 by editor