User Tools

Site Tools


eating_big_fish

Eating The Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders

Lượt xem: 11

Bản dịch dưới đây được dịch sơ bộ bằng công cụ dịch tự động và sẽ được kiểm tra, điều chỉnh lại bởi các thành viên của trang web dichsach.club (bao gồm cả bạn nữa); Vì vậy, nếu bạn nhận thấy bản dịch này có nội dung nào chưa chính xác, đừng ngần ngại ấn vào nút “Edit this page” để hiệu chỉnh nội dung giúp bản dịch ngày càng hoàn thiện hơn. Cảm ơn bạn rất nhiều!

Bản dịchBản tiếng Anh
Ăn cá lớn: Làm thế nào các thương hiệu thách thức có thể cạnh tranh với các nhà lãnh đạo thương hiệuEating The Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders
Adam MorganAdam Morgan
Ăn Con Cá Lớn (2009) cung cấp một cái nhìn tổng quan chiến lược về cách các thương hiệu hạng hai và hạng ba có thể thách thức các nhà lãnh đạo trong ngành và leo lên vị trí cao nhất của thế giới kinh doanh. Những chớp mắt này chứa đầy những lời khuyên cụ thể để giúp các thương hiệu mới nổi tạo dựng tên tuổi trên các thị trường cạnh tranh.Eating the Big Fish (2009) gives a strategic overview of how second- and third-tier brands can challenge industry leaders and climb to the upper echelons of the business world. These blinks are full of concrete advice to help emerging brands make a name for themselves in competitive markets.
Nó dành cho ai?Who is it for?
Các chủ doanh nghiệp muốn trở nên xuất sắc trong ngành của họBusiness owners who want to excel in their industry
Chuyên gia tiếp thịMarketing professionals
Sinh viên MBAMBA students
Thông tin về các Tác giảAbout the author
Adam Morgan là tác giả bán chạy nhất và là người sáng lập công ty tư vấn tiếp thị nổi tiếng eatbigfish, chuyên giúp khách hàng xây dựng các chiến lược tiếp thị mạnh mẽ.Adam Morgan is a best-selling author and the founder of the renowned marketing consultancy eatbigfish, which helps clients build powerful marketing strategies.
Ngày nay, việc đi bộ xuống các con phố lớn ở các trung tâm thành phố trên khắp thế giới phương Tây có thể hơi đơn điệu. Cho dù bạn đang ở Barcelona, ​​London, Hamburg hay San Francisco, bạn luôn thấy những dấu hiệu giống nhau về các thương hiệu nhượng quyền lớn như Starbucks, McDonald's và H&M.These days, walking down major streets in city centers across the Western world can get a bit monotonous. Whether you’re in Barcelona, London, Hamburg or San Francisco, you always see the same signs belonging to huge franchises such as Starbucks, McDonald’s and H&M.
Mặc dù điều này có thể gây mệt mỏi hoặc thậm chí gây khó chịu cho người tiêu dùng, nhưng điều đó còn tồi tệ hơn nhiều đối với các công ty mới muốn tiếp thị sản phẩm của họ; họ liên tục chiến đấu trong một trận chiến khó khăn để được nhìn thấy và nghe thấy cùng với các công ty đa quốc gia khổng lồ như vậy.While this can be tiring or even annoying as a consumer, it’s far worse for new companies that want to market their products; they’re constantly fighting an uphill battle to be seen and heard alongside such enormous multinational companies.
Tuy nhiên, những thương hiệu thách thức này, như chúng có thể được gọi, là rất quan trọng để giữ cho thị trường mở, sáng tạo và lành mạnh, đồng thời giúp cung cấp các lựa chọn thay thế thú vị cho người tiêu dùng. Cuối cùng, thực sự có thể thành công với tư cách là một thương hiệu thách thức, miễn là bạn tôn trọng một số nguyên tắc chính và ghi nhớ một số chiến lược hữu ích.However, these challenger brands, as they can be called, are crucial to keeping the market open, creative and healthy, and help provide interesting alternatives for consumers. In the end, it is indeed possible to succeed as a challenger brand, just as long as you respect certain key principles and keep some useful strategies in mind.
Trong phần tóm tắt về Ăn Cá Lớn của Adam Morgan, bạn sẽ họcIn this summary of Eating The Big Fish by Adam Morgan, you will learn
làm thế nào để tạo ra một bản sắc mạnh mẽ cho thương hiệu của bạn;how to create a strong identity for your brand;
bạn có lợi thế gì so với các thương hiệu đã có tên tuổi; vàwhat advantages you have over established brands; and
làm thế nào ngay cả các sản phẩm làm sạch có thể được biến thành một cái gì đó thời thượng.how even cleaning products can be turned into something trendy.
Ý tưởng then chốt của con cá lớn # 1: Người dẫn đầu thị trường là một lực lượng cần phải tính đến, nhưng các thương hiệu mới nổi vẫn có thể đặt ra một thách thức.Eating The Big Fish Key Idea #1: Market leaders are a force to be reckoned with, but emerging brands can still pose a challenge.
Khi còn đi học, bạn đã bao giờ cạnh tranh với các bạn về điểm số hoặc trong lớp thể dục chưa? Nếu bạn đã làm vậy, tinh thần cạnh tranh này có thể dẫn đến việc bạn phải đối mặt với một người luôn tỏ ra có lợi thế hơn bạn - và thế giới kinh doanh cũng đặt ra một tình huống tương tự.When you were in school, did you ever compete with your peers over grades or in gym class? If you did, this competitive spirit probably led to you coming face-to-face with someone who always seemed to have the edge over you – and the world of business poses a similar situation.
Trong kinh doanh, những đối thủ mạnh mẽ này được gọi là những người dẫn đầu thương hiệu. Họ là những công ty đã thành danh với những lợi thế cạnh tranh rõ ràng so với những thương hiệu bên dưới, được gọi là những thương hiệu thách thức. Kết quả là, các nhà lãnh đạo đương nhiên được hưởng tỷ lệ lợi nhuận cao hơn những người thách thức.In business, these powerful rivals are called brand leaders. They are established firms with clear competitive advantages over the brands below them, which are known as challenger brands. As a result, leaders naturally enjoy a higher rate of profit than challengers.
Ví dụ, dữ liệu được thu thập vào năm 2007 bởi Tác động lợi nhuận của Chiến lược thị trường, hoặc PIMS, cho thấy lợi tức đầu tư của một thương hiệu hàng đầu ở Châu Âu là 40%, trong khi tỷ lệ này đối với thương hiệu xếp thứ hai chỉ là 26%.For instance, data collected in 2007 by the Profit Impact of Market Strategy, or PIMS, found that the return of an investment placed by a brand leader in Europe is 40 percent, while the rate for the second-ranked brand is just 26 percent.
Tại Hoa Kỳ, các công ty đưa ra những con số tương đương, với thương hiệu dẫn đầu nhận được 32% lợi tức đầu tư của họ và thương hiệu số hai mang lại lợi nhuận 18%.In the United States, firms put up comparable numbers, with the leader getting a 32-percent return on their investment and the number two brand bringing in an 18-percent return.
Nói một cách đơn giản, các nhà lãnh đạo thương hiệu nhận được nhiều lợi nhuận hơn cho số tiền của họ. Mức lợi nhuận cao hơn này cũng có nghĩa là họ đầu tư nhiều hơn và do đó, thậm chí còn kiếm được nhiều lợi nhuận hơn. Họ thậm chí có thể đầu tư vào các dự án dài hạn như nghiên cứu các cách để tăng lợi thế cạnh tranh của họ.Simply put, brand leaders get more bang for their buck. This higher level of profit also means that they invest more and, therefore, make even more profit. They can even invest in long-term projects like researching ways to increase their competitive edge down the line.
Nhưng điều đó không có nghĩa là các thương hiệu ở vị trí thứ hai trở xuống hoàn toàn bị lép vế - những công ty này chỉ cần suy nghĩ khác đi.But that doesn’t mean that brands in the second position or lower are entirely outgunned – these companies simply need to think differently.
Mặc dù thật tuyệt khi trở thành thương hiệu tốt nhất trên thị trường, nhưng vẫn khá tốt nếu bạn đứng thứ hai, ba hoặc bốn. Chỉ cần sử dụng dịch vụ cho thuê xe hơi của Mỹ, Avis. Công ty biết rằng họ không phải là công ty dẫn đầu trong ngành của mình; rõ ràng là đối thủ cạnh tranh khốc liệt của họ, Hertz, đã nắm giữ danh hiệu đó.While it’s great to be the best brand on the market, it’s still pretty good to be number two, three or four. Just take the American car rental service, Avis. The company knew it wasn't the leader in its industry; it was clear that their fierce competitor, Hertz, held that title.
Trên thực tế, Avis ở gần phía sau của đàn hơn. Nhưng với một chiến lược quảng cáo đáng kinh ngạc, họ đã cố gắng leo lên vị trí thứ hai và khép lại lợi thế cạnh tranh đáng kể của Hertz.In fact, Avis was closer to the rear of the pack. But with an incredible advertising strategy, they managed to climb into second position and close Hertz’s considerable competitive advantage.
Và đó chỉ là một ví dụ về cách các thương hiệu thách thức có thể đánh giá cao sản phẩm của họ. Mặc dù họ có thể cần phải làm việc chăm chỉ hơn và làm nhiều hơn một chút để theo kịp, nhưng họ có thể tạo ra những bước nhảy vọt thông qua các phương pháp tiếp cận sáng tạo.And that’s just one example of how challenger brands can strut their stuff. While they might need to work harder and do a bit more to keep up, they can make great leaps through creative approaches.
Nhưng trước khi bạn tìm hiểu thêm về những thương hiệu thách thức tư duy nên áp dụng, chúng ta hãy xem xét kỹ hơn những trở ngại mà họ phải đối mặt trong thị trường ngày nay.But before you learn more about the mind-set challenger brands should adopt, let’s take a closer look at the hurdles they face in today’s market.
Ý tưởng chủ chốt của con cá lớn # 2: Các thương hiệu thách thức phải đối mặt với những người tiêu dùng ngày càng hoài nghi, mất tập trung và căng thẳng.Eating The Big Fish Key Idea #2: Challenger brands have to contend with increasingly skeptical, distracted and stressed-out consumers.
Khi mọi người căng thẳng, họ có xu hướng gắn bó với những gì thoải mái: nhà hàng yêu thích của họ, chiếc áo phông cũ nhất của họ và cuốn album được lặp đi lặp lại trong tai nghe của họ. Nhưng đối với cửa hàng nhỏ dưới phố vừa mới khai trương, xu hướng này của con người có thể gây ra nhiều vấn đề nghiêm trọng.When people are stressed, they tend to stick with what’s comfortable: their favorite restaurant, their most worn-out T-shirt and the album that’s been stuck on repeat in their headphones. But for the small store down the street that just opened, this human tendency can pose serious problems.
Xét cho cùng, vì sự chú ý của mọi người ngày càng khó thu hút hơn, nên tiếp thị đã trở thành một điều khó khăn cho các thương hiệu thách thức. Ví dụ, chúng ta nhắn tin trên đường đi làm, sử dụng điện thoại di động tại nơi làm việc và lấy chúng ra khỏi túi để nghe radio, duyệt internet hoặc đọc blog.After all, since people’s attention has become harder to capture, marketing has become a tough nut for challenger brands to crack. For instance, we text on our way to work, use our cell phones at work and take them out of our pockets to listen to the radio, browse the internet or read blogs.
Nói tóm lại, chúng ta đang bận rộn - và giữa sự phân tâm liên tục này, khoảng thời gian chú ý của chúng ta đang suy yếu. Chỉ cần lấy một nghiên cứu năm 2006 được thực hiện ở Vương quốc Anh, cho thấy rằng 36% việc nhắn tin xảy ra trước TV. Cạnh tranh với luồng thông tin đáng kinh ngạc này là nhiệm vụ mà các thương hiệu thách thức phải đối mặt và đó không phải là nhiệm vụ bị đánh giá thấp.In short, we’re busy – and amid this constant distraction, our attention spans are waning. Just take a 2006 study conducted in the United Kingdom, which found that 36 percent of texting occurs in front of the TV. Competing with this incredible flow of information is the task facing challenger brands, and it’s not one to be underestimated.
Nhưng điều khiến dự án này trở nên khó khăn hơn là mọi người cảm thấy ngày càng bị hạn chế về thời gian, điều này khiến họ căng thẳng và càng khó thu hút sự chú ý của họ. Các cuộc khảo sát đã chỉ ra rằng mọi người cần thời gian mỗi ngày để hồi phục và trong thời gian này, họ thích im lặng hơn. Như vậy, họ chắc chắn sẽ tránh các cửa sổ bật lên và quảng cáo tiếp thị có thể khiến họ phân tâm.But what makes this project even more difficult is that people feel increasingly strapped for time, which stresses them out and makes it even harder to grab their attention. Surveys have revealed that people need time each day to recuperate and that, during this time, they prefer silence. As such, they're sure to avoid pop-ups and marketing ads that might distract them.
Mọi người đang kiệt sức trước luồng thông tin thời hiện đại và muốn có vài phút ở đây và ở đó. Do đó, đó là một cuộc đấu tranh cho các nhà tiếp thị để đạt được mục tiêu người tiêu dùng của họ - ít nhất là không gây khó chịu cho họ trong quá trình này.People are exhausted by the modern-day barrage of information and want a few minutes to themselves here and there. Therefore, it’s a struggle for marketers to reach their consumer targets – at least without irritating them in the process.
Cuối cùng, mọi người cũng ngày càng nghi ngờ về tiếp thị. Một nghiên cứu của Hoa Kỳ thậm chí còn phát hiện ra rằng niềm tin của người tiêu dùng đối với các thương hiệu đã giảm từ hơn 50% xuống còn khoảng 25% từ năm 1997 đến năm 2006. Trong điều kiện này, không có lý do gì để cho rằng người tiêu dùng sẽ vui vẻ tiếp thu và chấp nhận chiến lược tiếp thị của bạn. Trước đây, các thương hiệu đã cố gắng quá sức để thúc đẩy doanh số bán hàng, đánh lừa người tiêu dùng quá nhiều và khiến nhân khẩu học mục tiêu của họ không tin tưởng vào toàn bộ hoạt động tiếp thị của chính nó.Finally, people are also increasingly skeptical of marketing. A US study even found that consumer trust for brands dropped from over 50 percent to around 25 percent between 1997 and 2006. In this climate, there’s no reason to assume that a consumer will gladly absorb and accept your marketing strategy. Brands simply tried too hard to push sales in the past, misled consumers a bit too much and left their target demographics mistrustful of the entire practice of marketing itself.
Vì vậy, có một số khó khăn nghiêm trọng phải đối mặt với các thương hiệu thách thức, nhưng đây không phải là một nửa của nó. Tiếp theo, bạn sẽ tìm hiểu những rào cản nào khác mà các thương hiệu này cần phải vượt qua.So, there are some serious difficulties facing challenger brands, but this isn’t the half of it. Next up, you’ll learn which other barriers these brands need to break through.
Ý tưởng then chốt của con cá lớn # 3: Ranh giới giữa các sản phẩm khác nhau đang bị xóa nhòa, do đó làm gia tăng sự cạnh tranh.Eating The Big Fish Key Idea #3: The boundaries between different products are blurring, thereby increasing competition.
Cho dù đó là màu đen hay trắng, lớn hay nhỏ, con người đã phát triển các cách phân loại thế giới xung quanh. Thực hành này đôi khi chắc chắn hữu ích, nhưng khi nói đến sản phẩm, các nhà tiếp thị cần phải cảnh giác với việc phân loại.Whether it’s black or white, big or small, humans have developed ways of categorizing the world around them. This practice is certainly helpful at times, but when it comes to products, marketers need to be wary of making categorizations.
Các danh mục sản phẩm đang mờ nhạt hơn bao giờ hết và các nhà tiếp thị không thể dựa vào các phân loại giống như họ đã từng làm. Các nhà tiếp thị vẫn chú ý đến những danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ này, nhưng khán giả mục tiêu của họ thường nhìn nhận chúng hoàn toàn khác.Product categories are blurring like never before and marketers can’t rely on the same classifications they used to. Marketers still pay close attention to these categories of products or services, but their target audiences often perceive them entirely differently.
Ví dụ: hãy tưởng tượng bạn là người sáng lập Flickr, nền tảng lưu trữ hình ảnh và video trực tuyến. Bạn nghĩ sản phẩm của mình thuộc danh mục nào? Có lẽ mạng xã hội và giải trí?For instance, imagine you are the founder of Flickr, the online image and video hosting platform. What category do you think your product falls under? Perhaps social networking and entertainment?
Vâng, hãy xem xét thực tế là một người tiêu dùng đã sử dụng Flickr để tìm khách sạn ở Hawaii. Điều này khiến Flickr trở thành một công cụ nghiên cứu, một công ty du lịch hay một nền tảng chia sẻ ảnh?Well, consider the fact that one consumer used Flickr to find a hotel in Hawaii. Does this make Flickr a research tool, a travel agency or a photo-sharing platform?
Vấn đề là, các ranh giới đang chảy vào nhau.The point is, the boundaries are bleeding into one another.
Và công nghệ đang làm mờ những đường này hơn nữa. Chỉ cần nghĩ về một chiếc iPhone - đó là một chiếc điện thoại, một chiếc máy ảnh, một thiết bị duyệt web, cả ba hay nhiều hơn thế nữa?And technology is blurring these lines even further. Just think of an iPhone – is it a phone, a camera, a browsing device, all three or much more?
Do những thay đổi này, các danh mục giờ đây là bất cứ thứ gì mà người tiêu dùng muốn, vì họ sẽ luôn tìm ra những cách khác nhau để sử dụng sản phẩm họ mua. Điều này làm cho việc chú ý quá mức đến các danh mục hoàn toàn lãng phí thời gian cho các nhà tiếp thị.Because of these changes, categories are now whatever consumers want them to be, as they will always find different ways to use the products they buy. This makes paying excessive attention to categories a total waste of time for marketers.
Nhưng sự thay đổi này có ý nghĩa lớn đối với hoạt động kinh doanh nói chung. Cạnh tranh không còn giới hạn trong “danh mục” kinh doanh của bạn mà thay vào đó là phạm vi rộng hơn nhiều. Đột nhiên, có rất nhiều sản phẩm để bạn cạnh tranh.But this shift has major implications for business at large. Competition is no longer confined to your “category” of business but is instead much broader. Suddenly, there are plenty more products for you to compete with.
Hãy tưởng tượng bạn muốn bán iPhone, nhưng vì các danh mục đang mờ đi, bạn không chỉ cạnh tranh với các nhà bán lẻ điện thoại thông minh khác; bạn cũng sẽ đối đầu trực tiếp với các công ty máy ảnh như Nikon và Canon.Imagine you want to sell iPhones, but since the categories are blurring, you’re not just competing with other smartphone retailers; you’re also going head-to-head with camera companies like Nikon and Canon.
Bây giờ bạn đã hiểu rõ về những khó khăn mà các thương hiệu thách thức phải đối mặt, hãy cùng xem xét các đặc điểm khiến họ có thể trở thành mối đe dọa đối với các nhà lãnh đạo thương hiệu.Now that you’ve got a good sense of the difficulties challenger brands face, let’s take a look at the characteristics that make it possible for them to pose a threat to brand leaders.
Ý tưởng chủ chốt của con cá lớn # 4: Việc thiếu kinh nghiệm thường gặp ở nhiều thương hiệu thách thức cho phép họ đặt ra những câu hỏi cần thiết.Eating The Big Fish Key Idea #4: The lack of experience common to many challenger brands allows them to ask essential questions.
Có tất cả các cách thức của các thương hiệu thách thức ngoài kia, nhưng bất kể các công ty này có đa dạng như thế nào, chúng đều có tám đặc điểm chung. Đây là tám tín hiệu và chúng mô tả cách các thương hiệu này có xu hướng hoạt động.There are all manner of challenger brands out there, but regardless of how varied these companies are, they all have eight common characteristics. These are the eight credos and they describe how these brands tend to behave.
Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn một số tín hiệu sau:Let’s take a closer look at some of these credos:
Đầu tiên được gọi là sự ngây thơ thông minh. Điều này đặc biệt quan trọng, vì khả năng sử dụng một cách thông minh những kinh nghiệm ít ỏi bạn có có thể cho phép bạn đặt những câu hỏi phù hợp và phát triển một thương hiệu thách thức mạnh mẽ.The first is called intelligent naivety. This one is especially important, since being able to intelligently use what little experience you have can enable you to ask the right questions and develop a powerful challenger brand.
Trên thực tế, kinh nghiệm ít quan trọng hơn nhiều so với hầu hết mọi người nghĩ - và nó thậm chí có thể trở thành một trở ngại.In fact, experience is much less important than most people think – and it can even become a stumbling block.
Xét cho cùng, khi bạn đã làm trong cùng một ngành trong nhiều thập kỷ, có thể là một thách thức để nhìn ra ngoài các tiêu chuẩn của lĩnh vực của bạn. Kết quả là, các thương hiệu có kinh nghiệm có xu hướng bị che mắt bởi các quy ước và quy trình của công ty họ, cũng như lĩnh vực họ hoạt động.After all, when you’ve been in the same industry for decades, it can be a challenge to look outside the norms of your field. As a result, experienced brands tend to be blinded by the conventions and procedures of their companies, as well as the fields they operate in.
Tuy nhiên, khi bạn có ít hoặc không có kiến ​​thức về một lĩnh vực cụ thể, nhiều khả năng bạn sẽ tự hỏi bản thân những câu hỏi cần thiết để chuyển đổi lĩnh vực trọng tâm của mình. Just take Method, một sản phẩm lau nhà do Eric Ryan tạo ra vào năm 1999. Ryan hoàn toàn không biết gì về các sản phẩm tẩy rửa, nhưng lại có một nền tảng thiết kế tuyệt vời.However, when you have little or no knowledge of a specific field, you’re much more likely to ask yourself the questions you need to transform your area of focus. Just take Method, a home cleaning product created by Eric Ryan in 1999. Ryan knew absolutely nothing about cleaning products, but had a great design background.
Ông đặt câu hỏi: Tại sao một sản phẩm làm sạch lại không được đựng trong một chai thiết kế riêng, thay vì một chai hoàn toàn có chức năng?He asked the question: Why can’t a cleaning product come in a designer bottle, rather than one that’s purely functional?
Từ đó, bằng cách quan sát các chương trình truyền hình về trang trí nhà cửa khác nhau, ông nhận ra rằng các sản phẩm tẩy rửa có thể là một biểu tượng mạnh mẽ để tạo ra một bầu không khí trang nhã trong nhà. Vì vậy, cùng với một người bạn của mình, anh ấy đã tạo ra một sản phẩm làm sạch được thiết kế tốt và thân thiện với môi trường, trở thành một khía cạnh cốt lõi của thiết kế gia dụng.From there, by observing the various home makeover TV shows, he realized that cleaning products could be a powerful symbol for creating an elegant home ambience. So, with a friend of his, he created a well-designed and ecologically friendly cleaning product that became a core aspect of household design.
Ngày nay, Method là sản phẩm phát triển nhanh thứ bảy trong số tất cả các mặt hàng đóng gói ở Hoa Kỳ. Thành công nhanh chóng này chỉ có được vì Ryan về cơ bản không có kinh nghiệm trong lĩnh vực mà anh ấy đã nỗ lực để tham gia. Anh ấy chỉ đơn giản là áp dụng kiến ​​thức của mình về một lĩnh vực khác để thay đổi nhận thức về sản phẩm của mình.Today, Method is the seventh-fastest growing product among all packaged goods in the United States. This rapid success was only possible because of Ryan’s essentially nonexistent experience with the field he endeavored to enter. He simply applied his knowledge of another field to shift the perception of his product.
Ý tưởng then chốt của con cá lớn # 5: Giá trị bền vững và mối quan hệ tình cảm với khách hàng là yếu tố quan trọng đối với các thương hiệu thách thức.Eating The Big Fish Key Idea #5: Strong values and emotional relationships with customers are vital for challenger brands.
Ngày nay, nhiều công ty dựa vào việc kinh doanh của họ để xác định các vấn đề - như cảm thấy mệt mỏi vì khối lượng công việc nặng nề - và đưa ra các giải pháp, chẳng hạn như một loại nước ngọt ngon và có hàm lượng caffein cao.Nowadays, lots of companies base their businesses on identifying problems – like feeling tired because of a heavy workload – and offering solutions, like a soft drink that’s tasty and highly caffeinated.
Nhưng cách tiếp cận cổ điển này khác xa với những gì một thương hiệu thách thức sẽ làm. Một quan điểm khác của các thương hiệu thách thức thành công là có một bản sắc hải đăng, điều này thúc đẩy người tiêu dùng chấp nhận các giá trị của thương hiệu.But this classic approach is far from what a challenger brand will do. Another credo of successful challenger brands is having a lighthouse identity, which pushes consumers to embrace the brand’s values.
Đặc điểm nhận dạng của Lighthouse làm cho hoạt động tiếp thị chính của họ trở thành hoạt động truyền thông mạnh mẽ về một quan điểm hoặc niềm tin cụ thể và chính xác lý do tại sao họ nắm giữ nó. Trên thực tế, điều này tạo ra quyền sở hữu đối với một danh mục hoặc sản phẩm và truyền đạt cách công ty nghĩ rằng thế giới nên như thế nào.Lighthouse identities make their primary marketing activity the intense communication of a particular opinion or belief and precisely why they hold it. In effect, this creates ownership of a category or product and communicates how the company thinks the world should be.
Hãy xem xét thương hiệu giày Tây Ban Nha, Camper. Họ nhanh chóng xây dựng một bản sắc thương hiệu mạnh mẽ bằng cách liên tục nhấn mạnh sự không thích cực độ của họ đối với tốc độ nhanh chóng của thế giới. Họ đã nắm bắt hoàn hảo quan điểm này trong phương châm của họ, “Đi bộ, không chạy.”Consider the Spanish shoe brand, Camper. They quickly built a powerful brand identity by continuously stressing their extreme dislike for the rapid pace of the world. They perfectly captured this perspective in their motto, “Walk, don’t run.”
Sống chậm sau đó đã trở thành một giá trị mà nhiều người tiêu dùng của họ đồng cảm và chấp nhận, khiến họ mua các sản phẩm phù hợp với niềm tin này. Điều thậm chí còn hoàn hảo hơn trong ví dụ này là đối với Camper, hình ảnh sống chậm chạp mà họ vun đắp dễ dàng được củng cố bởi tốc độ chậm chạp của Mallorca, hòn đảo nơi thương hiệu giày được thành lập.Slow living then became a value that many of their consumers sympathized with and adopted, leading them to buy products that matched this belief. What was even more perfect in this example was that, for Camper, the slow living image they cultivated was easily reinforced by the slow pace of Mallorca, the island on which the shoe brand was launched.
Nhưng đó không phải là tất cả những điểm nhận dạng mạnh mẽ của ngọn hải đăng có thể làm được - họ cũng có thể xây dựng mối quan hệ tình cảm với khách hàng. Đây là một bước cần thiết, vì các thương hiệu thách thức sẽ không bao giờ thành công chỉ đơn giản bằng cách cung cấp sự tiện lợi hoặc tỏ ra đáng tin cậy; Điều quan trọng đối với những thương hiệu như vậy là phải xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng của họ.But that’s not all strong lighthouse identities can do – they can also build emotional relationships with customers. This is an essential step, since challenger brands will never succeed simply by offering convenience or appearing trustworthy; it’s also important for such brands to cultivate strong relationships with their customers.
Chỉ cần xem xét Apple, công ty đã rất thành công trong việc thu hút khách hàng nhận diện sản phẩm của họ. Kết quả là, nếu bạn có một chiếc máy tính Apple, nó ngay lập tức nói lên điều gì đó về sự sáng tạo và độc đáo của bạn. Hay nói cách khác, người tiêu dùng đồng nhất về mặt cảm xúc với các sản phẩm của Apple vì họ muốn phù hợp với những gì Apple đại diện.Just consider Apple, which has been wildly successful at getting customers to identify with their products. As a result, if you have an Apple computer, it immediately says something about your creativity and originality. Or, to put it differently, consumers emotionally identify with Apple products because they want to align themselves with what Apple stands for.
Ăn Cá Lớn Ý tưởng # 6: Thói quen có xu hướng quyết định việc tiêu thụ, nhưng những biểu tượng mạnh mẽ có thể thay đổi điều đó.Eating The Big Fish Key Idea #6: Habits tend to dictate consumption, but powerful symbols can change that.
Sau khi nhận thấy rằng một loại phô mai cụ thể nào đó thỏa mãn vị giác của bạn, bạn có tiếp tục tìm kiếm những hương vị mới, thú vị hay bạn ít nhiều gắn bó với loại mà bạn biết là bạn thích?After finding that a particular cheese satisfies your taste buds, do you keep looking for new, interesting flavors, or do you more or less stick with the variety you know you like?
Đối với hầu hết mọi người, đó là thứ sau và nói chung, mọi người tiêu thụ dựa trên thói quen thường xuyên, điều này hoàn toàn hợp lý vì những lý do thực tế.Well, for most folks it’s the latter and, in general, people consume based on regular habits, which makes perfect sense for practical reasons.
Rốt cuộc, trong suốt một ngày trung bình, hầu hết mọi người có rất nhiều thứ để chăm sóc; có công việc, nuôi dạy con cái, những trường hợp khẩn cấp đột ngột, chẳng hạn như một con vật cưng bị ốm hoặc hỏng hóc xe cộ. Điều này có nghĩa là, khi mọi người phải đối mặt với việc đưa ra quyết định mua hàng, cho dù nó liên quan đến hàng tạp hóa, áo phông hay các sản phẩm tẩy rửa, về cơ bản họ sẽ sử dụng chế độ lái tự động; có nghĩa là, họ không thực sự đưa ra quyết định, họ chỉ đi với những gì họ đã mua trong quá khứ.After all, over the course of an average day, most people have a lot to take care of; there’s work, raising kids, sudden emergencies, like a sick pet or vehicle breakdown. This all means that, when people are faced with making purchasing decisions, whether it has to do with groceries, T-shirts, or cleaning products, they basically go on autopilot; that is to say, they don’t actually make a decision, they just go with what they’ve bought in the past.
Đây là nơi xuất hiện các biểu tượng của đánh giá lại. Đây là một tín hiệu khác của các thương hiệu thách thức và điều cần thiết để phá vỡ thói quen tiêu dùng cổ điển.This is where the symbols of reevaluation come in. This is yet another credo of challenger brands and it’s essential to breaking classic consumer habits.
Với công cụ này, các thương hiệu thách thức sử dụng các biểu tượng và hành động mạnh mẽ để đánh thức người tiêu dùng “mua sắm trong giấc ngủ”, khiến họ suy nghĩ lại về một danh mục, thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể và xem xét lại lý do tại sao họ mua hoặc không mua nó.With this tool, challenger brands employ powerful symbols and actions to awaken “sleep shopping” consumers, cause them to rethink a particular category, brand or product and reconsider why they were or were not buying it.
Đây chính xác là những gì nhà bán lẻ giảm giá Target đã làm. Để khởi động lại thương hiệu một cách xuất sắc, công ty đã hợp tác với kiến ​​trúc sư nổi tiếng người Mỹ Michael Graves, người đã tạo ra dòng sản phẩm thiết kế đầu tiên của thương hiệu.This is precisely what the discount retailer Target did. As a means of brilliantly relaunching their brand, the company partnered with prominent American architect Michael Graves, who created the brand’s first designer product line.
Không chỉ vậy, các sản phẩm còn được trưng bày ở một nơi mà bạn có thể không bao giờ liên tưởng đến Target: Bảo tàng Nghệ thuật Hoa Kỳ Whitney ở Thành phố New York. Bằng cách làm việc cùng với Graves và đổ bộ, tất cả mọi thứ, một triển lãm bảo tàng, Target đã tạo ra một thông điệp mang tính biểu tượng mạnh mẽ khiến người tiêu dùng xem xét lại ý kiến ​​của họ về một thương hiệu mà họ có thể coi là một lựa chọn rẻ tiền và không hợp thời.Not only that, but the products were showcased somewhere you’d probably never associate with Target: the Whitney Museum of American Art in New York City. By working together with Graves and landing, of all things, a museum show, Target forged a powerful symbolic message that made consumers reconsider their opinions of a brand that they had, until then, likely considered a cheap and unfashionable option.
Vì vậy, hãy nhảy ngay vào và thách thức thói quen của người tiêu dùng. Chỉ cần nhớ: khi bạn nhìn chằm chằm vào một đối thủ cạnh tranh khốc liệt, bạn phải tỏ ra quyết liệt hơn nữa!So jump right in and challenge the consumer habits. Just remember: when you’re staring down a fierce competitor, you’ve got to be even fiercer yourself!
Đánh giá: Ăn Cá Lớn Tóm tắt sáchIn Review: Eating The Big Fish Book Summary
Thông điệp chính trong cuốn sách này:The key message in this book:
Các thương hiệu không cần phải nhượng bộ chỉ vì họ không phải là số một trên thị trường. Mặc dù chắc chắn có những trở ngại mà các công ty nhỏ và tham vọng phải đối mặt, nhưng họ cũng có những lợi thế mà các thương hiệu khác, nhiều kinh nghiệm hơn không được hưởng.Brands don’t have to give in just because they aren’t number one in the market. While there are certainly obstacles facing small and ambitious companies, they also have advantages that other, more experienced brands don’t enjoy.
Lời khuyên hữu ích:Actionable advice:
Giới hạn bản thân trong hai hành động tiếp thị.Limit yourself to two marketing actions.
Là một thương hiệu thách thức, ngân sách tiếp thị của bạn đương nhiên sẽ bị giới hạn, đó là lý do tại sao điều quan trọng là bạn phải chi tiêu những khoản tiền đó theo cách hiệu quả nhất có thể. Nói chung, chỉ một hoặc hai trong số tất cả các hành động tiếp thị bạn thực hiện sẽ tạo nên 80% thành công tiếp thị cho thương hiệu của bạn, vì vậy, đó là một kế hoạch tốt để tập trung vào chúng.As a challenger brand, your marketing budget is naturally going to be limited, which is why it’s important for you to spend those funds in the most effective way possible. Generally speaking, just one or two of all the marketing actions you take will make up 80 percent of your brand’s marketing success, so it’s a good plan to focus on them.
Để xác định các phương pháp tiếp thị này, hãy bắt đầu bằng cách liệt kê các mục tiêu tiếp thị của thương hiệu trong năm tới. Từ đó, loại bỏ mục tiêu ít quan trọng nhất, sau đó là mục tiêu tiếp theo đến ít quan trọng nhất, v.v. Cuối cùng, bạn sẽ chỉ còn lại hai mục tiêu quan trọng nhất của mình.To identify these marketing approaches, begin by listing your brand’s marketing goals over the next year. From there, cut out the least important goal, then the next-to-least important and so on. Eventually, you’ll be left only with your two most important goals.
Từ đó, hãy làm điều tương tự với tất cả các hoạt động tiếp thị mà bạn dự định thực hiện để đạt được những mục tiêu này. Sau khi cắt bỏ tất cả những thứ còn lại, bạn sẽ chỉ còn lại hai hành động mà bạn nên đầu tư để đạt được lợi nhuận tiếp thị tối đa.From there, do the same thing with all the marketing activities you’re planning to implement to achieve these goals. After cutting away all the rest, you’ll be left with the two actions that you should invest in for maximum marketing return.
eating_big_fish.txt · Last modified: 2021/04/03 16:29 by bacuro