User Tools

Site Tools


campaigns_shook_world

Campaigns that Shook the World

Lượt xem: 16

Bản tóm tắt cuốn sách Campaigns that Shook the World: The Evolution of Public Relations (Các chiến dịch gây chấn động thế giới: Cuộc cách mạng của quan hệ công chúng) của tác giả Danny Rogers dưới đây được dịch sơ bộ bằng công cụ dịch tự động và sẽ được kiểm tra, điều chỉnh lại bởi các thành viên của trang web dichsach.club (bao gồm cả bạn nữa);
Vì vậy, nếu bạn nhận thấy bản dịch này có nội dung nào chưa chính xác, đừng ngần ngại ấn vào nút “Edit this page” để hiệu chỉnh nội dung giúp bản dịch ngày càng hoàn thiện hơn. Cảm ơn bạn rất nhiều!

Campaigns that Shook the World: The Evolution of Public RelationsCác chiến dịch gây chấn động thế giới: Sự phát triển của quan hệ công chúng
Danny RogersDanny Rogers
If you read a magazine, flip through a newspaper, surf the internet or even chat online, you’ve no doubt come across a pithy message from some kind of communications campaign. They are everywhere in the public sphere. But some are quickly forgotten while others stick in our heads for years. Why is that?Nếu bạn đọc tạp chí, lướt qua một tờ báo, lướt internet hoặc thậm chí trò chuyện trực tuyến, chắc chắn bạn sẽ bắt gặp một thông điệp hấp dẫn từ một loại chiến dịch truyền thông nào đó. Họ ở khắp mọi nơi trong phạm vi công cộng. Nhưng một số nhanh chóng bị lãng quên trong khi những thứ khác gắn bó trong đầu chúng ta trong nhiều năm. Tại sao vậy?
Great PR tells a compelling story about a brand that speaks to who we are and what we desire. This book summary select real-life examples to explain the various tricks and tools of the PR trade, so you too can build a campaign that will shake the world and tell a story no one will ever forget.PR tuyệt vời kể một câu chuyện hấp dẫn về một thương hiệu nói lên chúng ta là ai và chúng ta mong muốn điều gì. Phần tóm tắt cuốn sách này chọn lọc các ví dụ thực tế để giải thích các thủ thuật và công cụ khác nhau của thương mại PR, vì vậy bạn cũng có thể xây dựng một chiến dịch làm rung chuyển thế giới và kể một câu chuyện không ai có thể quên.
In this summary of Campaigns that Shook the World by Danny Rogers, you’ll discoverTrong phần tóm tắt này về Chiến dịch gây chấn động thế giới của Danny Rogers, bạn sẽ khám phá
how Margaret Thatcher’s aggressive campaign won voters over;chiến dịch tích cực của Margaret Thatcher đã giành được cử tri như thế nào;
how Dove started a conversation about self-esteem while selling beauty products; andDove bắt đầu cuộc trò chuyện về lòng tự trọng khi bán các sản phẩm làm đẹp như thế nào; và
why the Rolling Stones chose Jovan Musk over sex and drugs.tại sao Rolling Stones lại chọn Jovan Musk vì tình dục và ma túy.

#1. Các chiến lược PR truyền thống đã bị đảo lộn bởi một cuộc cách mạng trong truyền thông kỹ thuật số.

Campaigns that Shook the World Key Idea #1: Traditional PR strategies have been turned upside down by a revolution in digital communications.#1: Các chiến lược PR truyền thống đã bị đảo lộn bởi một cuộc cách mạng trong truyền thông kỹ thuật số.
Many people think that public relations professionals are shadowy spin doctors who use their manipulative talents to convince the media and consumers of things they wouldn’t otherwise believe.Nhiều người nghĩ rằng các chuyên gia quan hệ công chúng là những bác sĩ quay cóp bóng tối, những người sử dụng tài năng thao túng của họ để thuyết phục giới truyền thông và người tiêu dùng về những điều mà họ không tin.
But how true is this statement? In reality, this cliché about PR is long outdated.Nhưng câu nói này đúng đến mức nào? Trên thực tế, lối nói sáo rỗng về PR này đã lỗi thời từ lâu.
The ubiquity of social media and internet communications mean that creating outrageous political or corporate spin is difficult to do without being called on it. Facebook, Twitter and other social media platforms give users the power to create and influence the flow of information, essentially reducing the control business or political leaders have over a brand or message.Sự phổ biến của phương tiện truyền thông xã hội và truyền thông internet có nghĩa là việc tạo ra vòng xoáy chính trị hoặc công ty thái quá là khó thực hiện nếu không được kêu gọi. Facebook, Twitter và các nền tảng truyền thông xã hội khác cung cấp cho người dùng quyền tạo và ảnh hưởng đến luồng thông tin, về cơ bản làm giảm sự kiểm soát của các doanh nghiệp hoặc các nhà lãnh đạo chính trị đối với thương hiệu hoặc thông điệp.
Just imagine if the events described in the fairy tale, the Emperor’s New Clothes, were to take place in the digital era. All it would take to unmask the sham would be a single tweet, gone viral!Chỉ cần tưởng tượng nếu các sự kiện được mô tả trong câu chuyện cổ tích, Bộ quần áo mới của Hoàng đế, diễn ra trong kỷ nguyên kỹ thuật số. Tất cả những gì cần thiết để vạch mặt sự giả dối sẽ chỉ là một dòng tweet duy nhất, được lan truyền mạnh mẽ!
In our information age, any hidden truth will eventually be revealed, one way or another.Trong thời đại thông tin của chúng ta, mọi sự thật bị che giấu cuối cùng sẽ được tiết lộ, bằng cách này hay cách khác.
So what does this mean for today’s brands?Vậy điều này có ý nghĩa gì đối với các thương hiệu ngày nay?
It’s a good thing. With no choice but to be honest, even influential figures such as the British Royal Family have found ways to boost their public image. Rather than cultivating the polished but stiff persona of decades past, today’s Royals are authentic and charming.Đó là một điều tốt. Thành thật mà nói, ngay cả những nhân vật có tầm ảnh hưởng như Hoàng gia Anh cũng tìm mọi cách để nâng cao hình ảnh trước công chúng. Thay vì nuôi dưỡng tính cách bóng bẩy nhưng cứng nhắc của nhiều thập kỷ trước, Hoàng gia ngày nay chân thực và quyến rũ.
PR teams are also grappling with radical change. Consider the difference between Tony Blair’s 1997 election campaign and Barack Obama’s in 2008. While Blair’s team focused on currying favor with print newspapers, Obama’s group harnessed the power of digital channels, including online ads, YouTube videos, Facebook posts and emails, to reach voters – particularly those younger than 25 years old.Các đội PR cũng đang vật lộn với sự thay đổi căn bản. Hãy xem xét sự khác biệt giữa chiến dịch tranh cử năm 1997 của Tony Blair và của Barack Obama năm 2008. Trong khi nhóm của Blair tập trung vào việc thu hút sự ủng hộ của báo in, nhóm của Obama khai thác sức mạnh của các kênh kỹ thuật số, bao gồm quảng cáo trực tuyến, video YouTube, bài đăng trên Facebook và email, để tiếp cận cử tri - đặc biệt là những người dưới 25 tuổi.
This example highlights a power shift from editorial media to shared media via digital services, from social media to blogging. But the shift also begs the question: will it threaten the relevance of public relations?Ví dụ này nêu bật sự thay đổi quyền lực từ phương tiện biên tập sang phương tiện chia sẻ thông qua các dịch vụ kỹ thuật số, từ phương tiện truyền thông xã hội sang viết blog. Nhưng sự thay đổi này cũng đặt ra câu hỏi: liệu nó có đe dọa đến sự phù hợp của quan hệ công chúng không?

#2. Nhiều nền tảng truyền thông hơn đồng nghĩa với việc có nhiều con đường hơn mà các chiến dịch có thể giao tiếp.

Campaigns that Shook the World Key Idea #2: More media platforms mean even more avenues through which campaigns can communicate.#2: Nhiều nền tảng truyền thông hơn đồng nghĩa với việc có nhiều con đường hơn mà các chiến dịch có thể giao tiếp.
As you flip through a magazine in a doctor’s waiting room, you might notice a QR code placed in an ad inviting you to visit a website. A separate article might tout the latest online videos or tweets from politicians and celebrities alike.Khi lướt qua tạp chí trong phòng chờ của bác sĩ, bạn có thể nhận thấy một mã QR được đặt trong một quảng cáo mời bạn truy cập vào một trang web. Một bài báo riêng biệt có thể giới thiệu các video hoặc tweet trực tuyến mới nhất từ ​​các chính trị gia và người nổi tiếng.
Forms of media once separate now mix and blend in a large melting pot of multimedia communications. Paid advertising mingles with editorial content, while social media messaging has broken down all boundaries. The name for this phenomenon is converged media.Các dạng phương tiện truyền thông từng tách biệt giờ đây trộn lẫn và hòa trộn trong một hệ thống truyền thông đa phương tiện rộng lớn. Quảng cáo trả phí trộn lẫn với nội dung biên tập, trong khi nhắn tin trên mạng xã hội đã phá bỏ mọi ranh giới. Tên của hiện tượng này là phương tiện truyền thông hội tụ.
A great example of converged media is Dove’s Evolution video, released in 2006. The video addressed society’s warped perception of beauty as a result of photoshopping in ads and editorials.Một ví dụ tuyệt vời về phương tiện hội tụ là video Tiến hóa của Dove, được phát hành vào năm 2006. Video đề cập đến nhận thức sai lệch của xã hội về vẻ đẹp do kết quả của việc chụp ảnh trong các quảng cáo và bài xã luận.
The video went viral, causing widespread debate and receiving extensive media coverage. Dove’s video even won an award at the Cannes Film Festival in France the following year.Video đã lan truyền, gây ra cuộc tranh luận rộng rãi và nhận được sự đưa tin rộng rãi của các phương tiện truyền thông. Video của Dove thậm chí còn giành được giải thưởng tại Liên hoan phim Cannes ở Pháp vào năm sau.
It’s not just types of media that are converging but also the people using such media. Modern campaigns are blurring the boundaries that previously separated political and commercial messaging from entertainment.Không chỉ các loại phương tiện truyền thông hội tụ mà còn cả những người sử dụng phương tiện truyền thông đó. Các chiến dịch hiện đại đang xóa nhòa ranh giới mà trước đây phân tách thông điệp chính trị và thương mại khỏi giải trí.
Former British Prime Minister Margaret Thatcher’s 1979 election campaign was the first of its kind to use emotive messages to sway voters instead of purely rational arguments, typical of political messaging at the time. While she did receive criticism for attempting to “sell politics like soap powder,” her approach certainly had a hand in her winning the election.Chiến dịch tranh cử năm 1979 của cựu Thủ tướng Anh Margaret Thatcher là chiến dịch đầu tiên thuộc loại này sử dụng những thông điệp mang tính cảm xúc để làm lay động cử tri thay vì những lý lẽ thuần túy duy lý, điển hình của thông điệp chính trị vào thời điểm đó. Mặc dù cô ấy đã nhận được những lời chỉ trích vì cố gắng “bán chính trị như bột xà phòng”, cách tiếp cận của cô ấy chắc chắn đã giúp cô ấy chiến thắng trong cuộc bầu cử.
Rolling Stones frontman Mick Jagger, in contrast, marketed his band’s 1982 world tour just like “a presidential-style media campaign,” said Jagger’s PR guru, Alan Edwards. The musician held formal media press conferences in Europe, a total of ten meetings in two days!Ngược lại, người đứng đầu Rolling Stones, Mick Jagger, tiếp thị chuyến lưu diễn vòng quanh thế giới năm 1982 của ban nhạc giống như “một chiến dịch truyền thông kiểu tổng thống”, chuyên gia PR của Jagger, Alan Edwards, nói. Nhạc sĩ đã tổ chức các cuộc họp báo truyền thông chính thức ở châu Âu, tổng cộng mười cuộc họp trong hai ngày!
While converged media offers the benefits of synergy and broader communications opportunities, it also poses challenges, as campaigns become more complex to manage.Trong khi phương tiện truyền thông hội tụ mang lại lợi ích của sức mạnh tổng hợp và các cơ hội truyền thông rộng lớn hơn, nó cũng đặt ra những thách thức, khi các chiến dịch trở nên phức tạp hơn để quản lý.
We read dozens of other great books like Campaigns that Shook the World, and summarised their ideas in this article called Being authenticChúng tôi đã đọc hàng chục cuốn sách tuyệt vời khác như Chiến dịch gây chấn động thế giới và tóm tắt ý tưởng của họ trong bài viết này có tên là Chân thực
Check it out here!Kiểm tra nó ra ở đây!

#3. Bất chấp cuộc cách mạng công nghệ trong truyền thông, quan hệ công chúng vẫn có liên quan trong tiếp thị thương hiệu.

Campaigns that Shook the World Key Idea #3: Despite a tech revolution in communications, public relations is still relevant in brand marketing.#3. Bất chấp cuộc cách mạng công nghệ trong truyền thông, quan hệ công chúng vẫn có liên quan trong tiếp thị thương hiệu.
So in the wake of such revolutionary changes, what is the state of public relations today?Vậy trước những thay đổi mang tính cách mạng như vậy, tình hình quan hệ công chúng ngày nay như thế nào?
PR is certainly not irrelevant, as it still can expand the reach of a brand campaign for little cost. A single, well-placed news article can bring your brand message to a town, nation or even worldwide. What’s more, such placement is practically free.PR chắc chắn không phải là không liên quan, vì nó vẫn có thể mở rộng phạm vi tiếp cận của một chiến dịch thương hiệu với chi phí thấp. Một bài báo được đặt đúng vị trí có thể mang thông điệp thương hiệu của bạn đến một thị trấn, quốc gia hoặc thậm chí trên toàn thế giới. Hơn nữa, vị trí như vậy thực tế là miễn phí.
In short, a clever PR strategist can generate cost-effective, positive publicity for a brand.Nói tóm lại, một nhà chiến lược PR thông minh có thể tạo ra công chúng tích cực và hiệu quả về chi phí cho một thương hiệu.
As part of her 1979 campaign, Margaret Thatcher’s team purchased just 20 billboards across England. Sure, the campaign could have purchased more, but it turns out that they didn’t need to.Là một phần của chiến dịch năm 1979, nhóm của Margaret Thatcher chỉ mua 20 bảng quảng cáo trên khắp nước Anh. Chắc chắn, chiến dịch có thể đã mua nhiều hơn, nhưng hóa ra là họ không cần.
Why was this the case? A lively discussion in the press of the campaign slogan, “Labour isn’t working,” brought the campaign successfully into millions of households – for free.Tại sao lại là trường hợp này? Một cuộc thảo luận sôi nổi trên báo chí về khẩu hiệu của chiến dịch, “Lao động không làm việc”, đã đưa chiến dịch thành công đến hàng triệu hộ gia đình - miễn phí.
Similarly, the PR team behind the London 2012 Summer Olympics used calculated strategies to boost ticket sales. In doing so, they were able to sell 11 million tickets well within the timeframe the campaign had set.Tương tự, nhóm PR đứng sau Thế vận hội Mùa hè London 2012 đã sử dụng các chiến lược có tính toán để thúc đẩy doanh số bán vé. Khi làm như vậy, họ đã có thể bán tốt 11 triệu vé trong khung thời gian mà chiến dịch đã đề ra.
Good public relations is not only cost effective but also offers an additional strength: storytelling.Quan hệ công chúng tốt không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn mang lại một sức mạnh bổ sung: kể chuyện.
Integrated, converged media campaigns can be a challenge to manage, but if your communications team starts with a strong narrative, the story practically sells itself. The London Olympics team was able to create a powerful, cohesive narrative over a six-year campaign, before the games began.Các chiến dịch truyền thông tích hợp, hội tụ có thể là một thách thức để quản lý, nhưng nếu nhóm truyền thông của bạn bắt đầu với một câu chuyện mạnh mẽ, câu chuyện thực tế sẽ bán được chính nó. Đội Thế vận hội London đã có thể tạo ra một câu chuyện mạnh mẽ, gắn kết trong một chiến dịch kéo dài sáu năm, trước khi các trận đấu bắt đầu.
How did they do this? The team chose five positive themes, from engaging young people to presenting London culture in a positive light. They then ensured every single media release and any messaging was tied to at least one of these five themes.Làm thế nào mà họ làm điều này? Nhóm nghiên cứu đã chọn năm chủ đề tích cực, từ thu hút giới trẻ đến giới thiệu văn hóa London dưới ánh sáng tích cực. Sau đó, họ đảm bảo mọi bản phát hành phương tiện truyền thông và bất kỳ thông điệp nào đều được gắn với ít nhất một trong năm chủ đề này.
Today the concept of storytelling – the foundation of great public relations from the very beginning – has become a buzzword within the communications industry.Ngày nay, khái niệm kể chuyện - nền tảng của quan hệ công chúng tuyệt vời ngay từ đầu - đã trở thành một từ thông dụng trong ngành truyền thông.

#4. Các chiến dịch chiến thắng cân bằng thông điệp xác thực với trọng tâm chiến lược.

Campaigns that Shook the World Key Idea #4: Winning campaigns balance an authentic message with a strategic focus. #4: Các chiến dịch chiến thắng cân bằng thông điệp xác thực với trọng tâm chiến lược.
Before you begin to prepare your project, you need to understand the two fundamental elements of any successful public relations campaign: authenticity and strategy.Trước khi bắt đầu chuẩn bị dự án của mình, bạn cần hiểu hai yếu tố cơ bản của bất kỳ chiến dịch quan hệ công chúng thành công nào: tính xác thực và chiến lược.
Authenticity is a must-have in any winning campaign. Presenting your product or personality authentically trumps by a longshot any meticulously molded but essentially artificial image.Tính xác thực là điều bắt buộc phải có trong bất kỳ chiến dịch chiến thắng nào. Trình bày sản phẩm hoặc tính cách của bạn thực sự vượt trội bằng một bức ảnh chụp dài bất kỳ hình ảnh nào được tạo khuôn tỉ mỉ nhưng về cơ bản là nhân tạo.
Consider former British Prime Minister Margaret Thatcher. Although she came across to the electorate as aggressive, this didn’t harm her appeal. Why? Because she truly was an aggressive individual, tough and stubborn! This gave her campaign a sense of honesty, which voters admired.Hãy xem xét cựu Thủ tướng Anh Margaret Thatcher. Mặc dù cô ấy tỏ ra hung hăng trước cử tri, nhưng điều này không làm tổn hại đến lời kêu gọi của cô ấy. Tại sao? Bởi vì cô ấy thực sự là một cá nhân hiếu chiến, cứng rắn và bướng bỉnh! Điều này đã mang lại cho chiến dịch tranh cử của cô ấy một cảm giác trung thực, mà các cử tri ngưỡng mộ.
At the same time, your campaign needs to be strategic. But would this undermine an authentic, honest approach? It might, but doesn’t have to. Strategy ensures your campaign reaches the audience you want, at the precise moment you need it to.Đồng thời, chiến dịch của bạn cần phải có chiến lược. Nhưng điều này có làm suy yếu một cách tiếp cận đích thực, trung thực không? Nó có thể, nhưng không phải. Chiến lược đảm bảo chiến dịch của bạn tiếp cận đối tượng bạn muốn, vào đúng thời điểm bạn cần.
Let’s say you’re looking for a romantic partner. Your success is almost wholly dependent on the decisions you make before you put yourself out there, such as selecting a dating website that matches your lifestyle and demographic. An athletic millennial looking for someone who enjoys club music won’t have much luck on a dating site for single retirees!Giả sử bạn đang tìm kiếm một đối tác lãng mạn. Thành công của bạn gần như hoàn toàn phụ thuộc vào các quyết định bạn đưa ra trước khi bạn đặt mình ra ngoài đó, chẳng hạn như chọn một trang web hẹn hò phù hợp với lối sống và nhân khẩu học của bạn. Một thiên niên kỷ thể thao đang tìm kiếm một người thích âm nhạc câu lạc bộ sẽ không gặp nhiều may mắn trên một trang web hẹn hò dành cho những người nghỉ hưu độc thân!
Now let’s imagine that this same millennial finds a website that suits his demographic and quickly finds a potential partner. That is, until he lets slip that he had a stylist do his profile picture and a ghostwriter provide his personal description!Bây giờ, hãy tưởng tượng rằng cùng một thế hệ trẻ này tìm thấy một trang web phù hợp với nhân khẩu học của mình và nhanh chóng tìm thấy một đối tác tiềm năng. Đó là, cho đến khi anh ấy để lộ rằng anh ấy đã nhờ một nhà tạo mẫu làm ảnh đại diện của mình và một người viết ma cung cấp mô tả cá nhân của anh ấy!
In other words, being strategic is crucial – as is keeping your strategy behind the scenes. Successful campaigns can balance strategy and authenticity to create a cohesive, appealing and foolproof brand image.Nói cách khác, chiến lược là rất quan trọng - cũng như giữ chiến lược của bạn ở hậu trường. Các chiến dịch thành công có thể cân bằng giữa chiến lược và tính xác thực để tạo ra một hình ảnh thương hiệu gắn kết, hấp dẫn và dễ đánh lừa.

#5. Bổ sung và kết hợp các kênh truyền thông để chiến dịch của bạn có thể tạo ra tác động mạnh mẽ.

Campaigns that Shook the World Key Idea #5: Complement and combine media channels so your campaign can make a powerful impact.#5: Bổ sung và kết hợp các kênh truyền thông để chiến dịch của bạn có thể tạo ra tác động mạnh mẽ.
The strongest tool for any modern campaign is the intelligent use of digital media.Công cụ mạnh nhất cho bất kỳ chiến dịch hiện đại nào là sử dụng thông minh các phương tiện kỹ thuật số.
Some tools allow direct communication between companies or personalities and a target audience, while others create millions of word-of-mouth advertisers ready to spread your message among their fans and followers.Một số công cụ cho phép giao tiếp trực tiếp giữa các công ty hoặc cá nhân và khán giả mục tiêu, trong khi những công cụ khác tạo ra hàng triệu nhà quảng cáo truyền miệng sẵn sàng truyền bá thông điệp của bạn giữa những người hâm mộ và người theo dõi của họ.
During the 2008 election campaign, Barack Obama’s PR team knew how to use these tools well, as they worked to create a grassroots movement of dedicated, first-time voters.Trong chiến dịch tranh cử năm 2008, nhóm PR của Barack Obama đã biết cách sử dụng thành thạo những công cụ này, vì họ đã làm việc để tạo ra một phong trào cơ sở gồm những cử tri lần đầu tiên tận tâm.
The team combined messaging on Facebook, videos on YouTube, emails, text messages and online advertising with traditional outreach tools, such as radio advertising and phone calls, as well as old-fashioned knocking on doors.Nhóm đã kết hợp nhắn tin trên Facebook, video trên YouTube, email, tin nhắn văn bản và quảng cáo trực tuyến với các công cụ tiếp cận truyền thống, chẳng hạn như quảng cáo radio và cuộc gọi điện thoại, cũng như kiểu gõ cửa kiểu cũ.
The result? Some 13 million supporters banded together to spread the word and eventually, bring Obama to the White House. This goes to show just how effective delivering a message through a range of channels can be.Kết quả? Khoảng 13 triệu người ủng hộ đã tập hợp lại với nhau để truyền bá thông tin này và cuối cùng, đưa Obama đến Nhà Trắng. Điều này cho thấy việc truyền tải thông điệp qua nhiều kênh có thể hiệu quả như thế nào.
Ideally, a message’s strategic placement can inspire a chain reaction, spreading it through more channels and reaching more people. In Dove’s 2004 Campaign for Real Beauty, the company displayed billboard ads displaying curvy women, with an innovative interactive component. Each billboard included a live-updating poll that tallied the public’s votes via text message on whether the model was “fat” or “fit.”Lý tưởng nhất là vị trí chiến lược của thông điệp có thể truyền cảm hứng cho phản ứng dây chuyền, lan truyền thông điệp qua nhiều kênh hơn và tiếp cận nhiều người hơn. Trong Chiến dịch Vì Vẻ đẹp Thực sự năm 2004 của Dove, công ty đã hiển thị các bảng quảng cáo hiển thị những phụ nữ có thân hình cong, với một thành phần tương tác sáng tạo. Mỗi bảng quảng cáo bao gồm một cuộc thăm dò cập nhật trực tiếp để kiểm tra số phiếu bầu của công chúng thông qua tin nhắn văn bản về việc liệu người mẫu là “béo” hay “phù hợp”.
With its campaign, the Dove brand simultaneously inspired an inquiry into the public’s perception of beauty, while inspiring a lively debate in the international press.Với chiến dịch của mình, thương hiệu Dove đã đồng thời khơi dậy một cuộc điều tra về nhận thức của công chúng về cái đẹp, đồng thời truyền cảm hứng cho một cuộc tranh luận sôi nổi trên báo chí quốc tế.
Importantly, the value of the resulting extra publicity was 30 times the costs of purchased media space!Điều quan trọng là, giá trị của việc quảng bá rộng rãi hơn gấp 30 lần chi phí của không gian truyền thông đã mua!

#6. Quan hệ đối tác chiến lược, cho dù với các ngôi sao hay báo chí, sẽ đưa câu chuyện thương hiệu của bạn lên một tầm cao mới.

Campaigns that Shook the World Key Idea #6: Strategic partnerships, whether with stars or the press, will take your brand story to the next level.#6. Quan hệ đối tác chiến lược, cho dù với các ngôi sao hay báo chí, sẽ đưa câu chuyện thương hiệu của bạn lên một tầm cao mới.
Iconic brands such as athletic gear maker Nike and drinks giant Pepsi didn’t make it to the top alone. These companies have basketball great Michael Jordan and pop legend Britney Spears to thank for boosting their brand internationally.Các thương hiệu mang tính biểu tượng như hãng sản xuất dụng cụ thể thao Nike và hãng đồ uống khổng lồ Pepsi đã không lọt vào top đầu. Những công ty này có huyền thoại bóng rổ Michael Jordan và huyền thoại nhạc pop Britney Spears để cảm ơn vì đã thúc đẩy thương hiệu của họ ra quốc tế.
Celebrity endorsements offer an effective way to supercharge your brand. But such endorsements are more than just a lucrative PR opportunity or extra revenue for Hollywood stars.Xác nhận của người nổi tiếng cung cấp một cách hiệu quả để nâng cao thương hiệu của bạn. Nhưng những lời xác nhận như vậy không chỉ là một cơ hội PR béo bở hoặc tăng thêm doanh thu cho các ngôi sao Hollywood.
A mutually beneficial partnership between a brand and a personality, organization or even another brand can be a valuable addition to the story your campaign is telling.Mối quan hệ hợp tác cùng có lợi giữa một thương hiệu và một cá tính, tổ chức hoặc thậm chí một thương hiệu khác có thể là một bổ sung có giá trị cho câu chuyện mà chiến dịch của bạn đang kể.
To ditch their bad-boy image in the 1980s, the rock group Rolling Stones entered into partnerships with prestigious but non-controversial brands, such as Jovan Musk and TDK cassette tapes.Để loại bỏ hình ảnh bad-boy của họ vào những năm 1980, nhóm nhạc rock Rolling Stones đã hợp tác với các thương hiệu uy tín nhưng không gây tranh cãi, chẳng hạn như băng cassette Jovan Musk và TDK.
The message? Sex, drugs and rock and roll were “out,” and clean living and a professional reputation were “in.”Thông điệp? Tình dục, ma túy và nhạc rock and roll đã “ra ngoài”, còn lối sống trong sạch và danh tiếng nghề nghiệp đã “vào cuộc”.
David Beckham’s endorsements also reflect an attempt to position the star footballer as a global icon. Beckham’s PR advisor Simon Fuller ensured that Beckham signed deals only with A-list brands, such as Pepsi, Adidas and Armani.Những xác nhận của David Beckham cũng phản ánh nỗ lực đưa ngôi sao bóng đá trở thành một biểu tượng toàn cầu. Cố vấn PR của Beckham, Simon Fuller đảm bảo rằng Beckham chỉ ký hợp đồng với các thương hiệu hạng A, chẳng hạn như Pepsi, Adidas và Armani.
But brands and celebrities aren’t the only partnership opportunities out there – a mutually beneficial relationship with the press can work wonders for your campaign.Nhưng thương hiệu và người nổi tiếng không phải là cơ hội hợp tác duy nhất - mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với báo chí có thể mang lại hiệu quả kỳ diệu cho chiến dịch của bạn.
British Prime Minister Margaret Thatcher proved this by forging strong personal relationships with leading journalists, who in turn rewarded her with positive coverage without her even having to ask.Thủ tướng Anh Margaret Thatcher đã chứng minh điều này bằng cách tạo dựng mối quan hệ cá nhân bền chặt với các nhà báo hàng đầu, những người lần lượt thưởng cho bà bằng những tin tức tích cực mà bà không cần phải hỏi.
Entertainment PR whizz Alan Edwards used the same strategy to generate positive press for the Rolling Stones and David Beckham.Giải trí PR cho Alan Edwards đã sử dụng chiến lược tương tự để tạo ra báo chí tích cực cho Rolling Stones và David Beckham.

#7. Các thương hiệu chiến đấu vì một mục đích có ý nghĩa sẽ không thành công trừ khi chiến dịch thể hiện tính chính trực.

Campaigns that Shook the World Key Idea #7: Brands that fight for a meaningful cause won’t succeed unless the campaign demonstrates integrity.#7. Các thương hiệu chiến đấu vì một mục đích có ý nghĩa sẽ không thành công trừ khi chiến dịch thể hiện tính chính trực.
As new technologies continue to shape the art of communication, so too do new audience members. Today’s young people, for example, are highly conscious of how and why they buy.Khi các công nghệ mới tiếp tục định hình nghệ thuật giao tiếp, thì các khán giả mới cũng vậy. Ví dụ, những người trẻ ngày nay có ý thức cao về cách thức và lý do họ mua hàng.
Inspired by today’s conscious consumption trends, younger people buy from brands that don’t just have appealing marketing but also demonstrate social, environmental and ethical value.Lấy cảm hứng từ xu hướng tiêu dùng có ý thức ngày nay, những người trẻ tuổi mua hàng từ những thương hiệu không chỉ có cách tiếp thị hấp dẫn mà còn thể hiện giá trị xã hội, môi trường và đạo đức.
By linking your brand with a worthy cause, you can turn your campaign into a movement of its own.Bằng cách liên kết thương hiệu của bạn với một mục tiêu xứng đáng, bạn có thể biến chiến dịch của mình thành một phong trào của riêng nó.
Dove again provides a great example. While on one level, the company was advertising its range of beauty products, on another level it was challenging mass media’s representation of women and the modern conception of beauty.Dove một lần nữa cung cấp một ví dụ tuyệt vời. Trong khi ở một mức độ, công ty đang quảng cáo loạt sản phẩm làm đẹp của mình, ở một mức độ khác, nó đang thách thức sự đại diện của các phương tiện truyền thông đại chúng về phụ nữ và quan niệm hiện đại về cái đẹp.
In doing so, Dove told a story of its brand as one that is relevant and truly cares about critical issues facing society.Khi làm như vậy, Dove đã kể một câu chuyện về thương hiệu của mình như một câu chuyện có liên quan và thực sự quan tâm đến các vấn đề quan trọng mà xã hội đang phải đối mặt.
But even the most moving PR campaigns are liable to backfire if they don’t also show integrity.Nhưng ngay cả những chiến dịch PR xúc động nhất cũng có thể gây phản tác dụng nếu chúng không thể hiện được tính chính trực.
Even Dove’s campaign faced calls of hypocrisy. Its parent company, Unilever, also owns Axe and Lynx, two brands notorious for overtly sexist marketing. This seeming duplicity undermined the credibility of Dove’s campaign.Ngay cả chiến dịch của Dove cũng phải đối mặt với những lời kêu gọi về đạo đức giả. Công ty mẹ của nó, Unilever, cũng sở hữu Axe và Lynx, hai thương hiệu nổi tiếng về tiếp thị phân biệt giới tính công khai. Sự trùng lặp có vẻ như này đã làm giảm uy tín của chiến dịch của Dove.
Our hyperconnected world means any brand story is subject to intense public scrutiny. Companies that simply say they have values won’t win; only firms that honestly live those values will.Thế giới siêu kết nối của chúng ta có nghĩa là bất kỳ câu chuyện thương hiệu nào cũng phải chịu sự giám sát chặt chẽ của công chúng. Các công ty chỉ đơn giản nói rằng họ có giá trị sẽ không giành chiến thắng; chỉ những công ty trung thực sống những giá trị đó mới làm.
In other words, you’ve got to walk the talk to succeed!Nói cách khác, bạn phải bắt đầu buổi nói chuyện để thành công!

#8. Một thương hiệu không thể giữ chân người tiêu dùng trong bóng tối. Một thương hiệu sống cần thu hút người mua và trung thực.

Campaigns that Shook the World Key Idea #8: A brand can’t keep consumers in the dark. A living brand needs to engage buyers and be honest.#8. Một thương hiệu không thể giữ chân người tiêu dùng trong bóng tối. Một thương hiệu sống cần thu hút người mua và trung thực.
In earlier decades, all a company had to do to turn someone into a customer was come up with a great marketing campaign and watch as people walked right into the trap.Trong những thập kỷ trước, tất cả những gì một công ty phải làm để biến ai đó thành khách hàng là đưa ra một chiến dịch tiếp thị tuyệt vời và quan sát khi mọi người bước ngay vào bẫy.
This is no longer the case. While brand marketing is still important, customers today are some of the most effective brand ambassadors.Đây không còn là trường hợp. Mặc dù tiếp thị thương hiệu vẫn còn quan trọng, nhưng khách hàng ngày nay là một trong những đại sứ thương hiệu hiệu quả nhất.
The meteoric rise of social media has turned online personalities into engaging brand storytellers. Think of all the online forums that discuss the pros and cons of just about any product, from cameras to insurance.Sự phát triển vượt bậc của mạng xã hội đã biến những nhân vật trực tuyến trở thành những người kể chuyện thương hiệu hấp dẫn. Hãy nghĩ đến tất cả các diễn đàn trực tuyến thảo luận về ưu và nhược điểm của bất kỳ sản phẩm nào, từ máy ảnh đến bảo hiểm.
How often do you google a product before making a purchasing decision? Getting a second opinion has become second nature, and now, the advice of real friends can be accessed in real time via Facebook chat or other platforms.Bạn thường google một sản phẩm như thế nào trước khi đưa ra quyết định mua hàng? Lấy ý kiến ​​thứ hai đã trở thành bản chất thứ hai và giờ đây, lời khuyên của những người bạn thực sự có thể được truy cập trong thời gian thực thông qua trò chuyện Facebook hoặc các nền tảng khác.
It goes without saying that brands able to successfully seduce net-savvy customers will reap the benefits of this word-of-mouth marketing. Yet if you want to take your millennial customer base to the next level, however, then you’ll need to bring your brand to life.Không cần phải nói rằng các thương hiệu có khả năng thu hút thành công những khách hàng am hiểu về mạng lưới sẽ gặt hái được nhiều lợi ích từ việc tiếp thị truyền miệng này. Tuy nhiên, nếu bạn muốn đưa cơ sở khách hàng ngàn năm lên một tầm cao mới, thì bạn cần phải đưa thương hiệu của mình vào cuộc sống.
Living brands make positive contributions to society, engage stakeholders respectfully and justify decisions eloquently and confidently in public. If your company fights for a cause, people will certainly consider your efforts worth talking about, whether on social media or between friends.Thương hiệu sống có những đóng góp tích cực cho xã hội, thu hút các bên liên quan một cách tôn trọng và biện minh cho các quyết định một cách hùng hồn và tự tin trước đám đông. Nếu công ty của bạn chiến đấu vì một mục tiêu, mọi người chắc chắn sẽ coi những nỗ lực của bạn là điều đáng nói, dù là trên mạng xã hội hay giữa bạn bè.
Chipotle’s “Food with Integrity” campaign, for example, highlighted the negative impact of industrial farming on animals, farmers and the environment. The US-based Mexican restaurant franchise combined this campaign with a general promise of using healthy, sustainably-produced ingredients in its stores, a decision that has boosted the company’s business overall.Ví dụ, chiến dịch “Thực phẩm với sự liêm chính” của Chipotle đã nêu bật tác động tiêu cực của chăn nuôi công nghiệp đối với động vật, nông dân và môi trường. Thương hiệu nhượng quyền nhà hàng Mexico có trụ sở tại Hoa Kỳ đã kết hợp chiến dịch này với lời hứa chung về việc sử dụng các nguyên liệu lành mạnh, được sản xuất bền vững trong các cửa hàng của mình, một quyết định đã thúc đẩy hoạt động kinh doanh của công ty nói chung.
Chipotle as well as other companies know that sweeping issues under the rug or keeping consumers in the dark is no longer an option. Brands must deliver all that they promise and make a worthwhile contribution to society, too.Chipotle cũng như các công ty khác biết rằng việc quét sạch các vấn đề dưới tấm thảm hoặc giữ người tiêu dùng trong bóng tối không còn là một lựa chọn. Thương hiệu phải cung cấp tất cả những gì họ hứa và đóng góp xứng đáng cho xã hội.
In Review: Campaigns that Shook the World Book SummaryĐang xem xét lại: Các chiến dịch đã gây chấn động thế giới Sách Tóm tắt
The key message in this book:Thông điệp chính trong cuốn sách này:
Public relations campaigns that are focused only on making a client look good are long outdated. Today, PR needs to tell a brand story that reflects the good a company does not only for the customer but also for society. Campaign strategies driven by authenticity and integrity, and boosted through the savvy use of multimedia and partnerships, will make your PR campaign a winning one.Các chiến dịch quan hệ công chúng chỉ tập trung vào việc làm cho khách hàng trông đẹp đẽ đã lỗi thời từ lâu. Ngày nay, PR cần phải kể một câu chuyện thương hiệu phản ánh những điều tốt đẹp mà một công ty không chỉ đối với khách hàng mà còn đối với xã hội. Các chiến lược chiến dịch được thúc đẩy bởi tính xác thực và tính toàn vẹn, đồng thời được thúc đẩy thông qua việc sử dụng thông thạo các phương tiện đa phương tiện và quan hệ đối tác, sẽ làm cho chiến dịch PR của bạn trở thành một chiến dịch chiến thắng.
Actionable advice:Lời khuyên hữu ích:
Communicate strategically.Giao tiếp một cách chiến lược.
As an effective PR professional, everything you say has a reason. Stay aware of your objectives to create messages that help you reach your stated goals. Ask yourself: What is the target group? What are the group’s expectations? How can you reach out to this group? This strategy can also apply to other situations, such as asking for a promotion or raise.Là một chuyên gia PR hiệu quả, mọi điều bạn nói đều có lý do. Nhận biết các mục tiêu của bạn để tạo ra các thông điệp giúp bạn đạt được các mục tiêu đã nêu. Hãy tự hỏi: Nhóm mục tiêu là gì? Kỳ vọng của nhóm là gì? Làm thế nào bạn có thể tiếp cận với nhóm này? Chiến lược này cũng có thể áp dụng cho các tình huống khác, chẳng hạn như yêu cầu thăng chức hoặc tăng lương.
campaigns_shook_world.txt · Last modified: 2021/07/03 01:33 by bacuro